Ame ou odeie, a inteligência artificial tornou-se cada vez mais predominante em nossas vidas. Agora, os joalheiros estão explorando seu potencial de marketing.
Frankie Deane, vice-presidente sênior de crescimento da marca britânica Monica Vinader, disse que a IA era “outra forma de utilizarmos a tecnologia para elevar nossa experiência digital para os consumidores”. Quando se trata de fornecer um produto elevado e uma experiência na loja, “acho que há uma expectativa maior de que marcas como nós traduzam isso digitalmente”, disse ela.
A marca, cujas peças variam de 24 libras esterlinas (cerca de US$ 30) a £ 1.495 (cerca de US$ 1.870), anunciou em dezembro que começaria a trabalhar com a empresa norte-americana Constructor, uma plataforma de pesquisa alimentada por IA, para criar experiências digitais sob medida. incluindo páginas de destino personalizadas para cada comprador e resultados de pesquisa personalizados. Embora o projeto geral ainda estivesse em fase de testes, alguns elementos começaram a ser introduzidos em março.
No ano passado, o joalheiro de Bond Street, David Morris, procurava ajuda para criar uma campanha publicitária de brindes para as suas peças de uso diário, que custam a partir de 1.500 libras.
“Queríamos realmente algo que fosse tão impactante quanto nossas campanhas de alta joalheria”, disse Cecily Morris, gerente de conteúdo da marca e terceira geração de Morrises a trabalhar na empresa, em uma entrevista em vídeo de Doha, no Catar, onde participou de um evento de joalheria. e relógios mostram. “Estamos sempre em busca de algo que se destaque na multidão.”
“A IA realmente não passou pela minha cabeça”, acrescentou ela. Isto é, até receber uma proposta do J11, um estúdio de conteúdo em Banbury, Inglaterra.
O estúdio sugeriu a criação de uma série de mundos de IA inspirados nas histórias por trás das oito coleções destinadas às mídias sociais e à campanha de vídeo online de David Morris. O espectador seria então levado em um passeio por essas novas terras. “Então você apresenta alguém entrando naquele mundo e, você sabe, fazendo closes das joias”, explicou Darren Giles, diretor criativo da J11.
“Gostamos muito da ideia”, disse ele, “de que seria realmente envolvente”.
Em seu discurso, J11 foi capaz de criar imagens desses mundos usando IA generativa e baseada em dados. “Isso meio que nos surpreendeu”, disse Morris, a quem normalmente só são mostrados painéis de humor da velha escola para ter uma ideia. de uma ideia.
Mas com a oferta do J11, “sabíamos exatamente como seria”, disse ela.
Giles e sua equipe criaram cenas que ele descreveu como “Alice no País das Maravilhas entrando nesses mundos surreais, lindos e misteriosos”.
A empresa usou nove programas de IA diferentes para criar imagens que depois misturou e retocou ao longo do caminho para criar o vídeo de quase dois minutos. Trechos de coleções específicas também foram postados no Instagram.
“Não se tratava de usar IA só por usar IA – meio que realmente funcionou com essa ideia específica”, disse Giles.
No anúncio final filme de campanha, um modelo real espia uma caixa de David Morris. Ela então entra e entra nas cenas criadas pela IA. À medida que ela descobre cada novo mundo, a coleção de joias correspondente aparece nela, como num passe de mágica.
O artesanato é um componente-chave do mundo da joalheria, que celebra as habilidades especiais e o toque da mão. “Acho que ter um ser humano real usando as joias e vendo como elas ficam manteve-as tangíveis”, disse Morris.
Annie Corser, editora da agência de previsões Stylus, disse numa entrevista por telefone que o uso da IA é “uma das opções mais naturais” para a publicidade de luxo. “Apresentar produtos – jóias muito especificamente incluídas nisso – muitas vezes significa esta criação de mundo”, acrescentou ela. “Significa construir fantasia, projetar aquele tipo de espaço bonito, liminar e sobrenatural, muitas vezes ambientes oníricos.”
Corser disse acreditar que a campanha usou a quantidade certa de experimentação, usando “IA generativa como colaboradora. Não foram entregues inteiramente as rédeas criativas.”
“Trata-se de compreender onde e quando a IA faz sentido”, disse ela.
A qualidade transformadora é algo que a joalheria italiana Pomellato explorou em sua campanha de vídeo Nudo Crafted Emotions com o artista Alberto Maria Colombo, que estreou na primavera de 2023.
Boris Barboni, diretor de marketing da marca, disse que, como “não temos, você sabe, dois séculos de legado”, usar IA com arte forneceu a “linguagem perfeita”.
A ideia por trás da campanha era explorar o significado das joias e como “tudo gira em torno das emoções”, disse ele.
Filmado na Villa Necchi, em Milão, o vídeo mostra uma modelo real caminhando pela propriedade. A cada cena ela usa uma joia diferente e seu humor muda para refletir o que aquela cor — retirada da coleção Nudo — representava para o Sr. Colombo. Ele editou o filme usando IA para adicionar uma sobreposição de estilo impressionista, como uma pintura em movimento em meio a uma paisagem onírica.
Corser disse acreditar que a IA poderia ajudar a criar o tipo de tratamento especial que as pessoas desejam quando compram produtos de alto valor online. E quando se tratou do uso da IA nas indústrias criativas no ano passado, ela disse ter observado “as pessoas realmente querendo que você saiba que estão no topo” e que “os benefícios da IA não vão passe por eles.