Molly Baz, autora do livro de receitas, e sua barriga de grávida, biquíni de strass e seios estarão de volta na Times Square, sem censura.
Uma semana depois de o The New York Times ter noticiado que o seu outdoor de biscoitos de lactação tinha sido “sinalizado para revisão” e trocado por uma imagem mais conservadora pela empresa que alimentava o outdoor, Clear Channel, o anúncio encontrou um novo lar. A marca de suplementos probióticos e pesquisa de microbioma Seed doou seu outdoor para a Swehl, a start-up de amamentação que criou a campanha de biscoitos com a Sra. A Clear Channel ainda não respondeu aos pedidos de comentários.
A imagem original, com as palavras “Just Add Milk”, será veiculada pelas próximas três semanas ao lado de um outdoor do Seed com uma mensagem clara: “Querida Molly, felizmente não somos intolerantes à lactose”.
A parceria foi o resultado direto da raiva e da reação nas redes sociais sobre o que muitos chamaram de censura injusta, disse Ara Katz, codiretor executivo e cofundador da Seed. O anúncio que apresentava Baz não incluía nudez – seus seios estavam cobertos por biscoitos – mas foi sinalizado apesar do fato de que os outdoors da Times Square veiculam regularmente anúncios de lingerie sensual.
Katz leu a matéria original do Times na semana passada e estava determinada a ajudar. Ela entrou em contato com a empresa que alimenta os outdoors de sua empresa, a Lightyear Media, que não apenas concordou em trazer a Sra. “As mulheres que trabalham lá nos deram inventário adicional de anúncios gratuitamente”, disse Katz. Isso permitiria que o anúncio fosse veiculado com mais frequência.
“Parece muito maior do que esta campanha e este anúncio”, disse Elizabeth Myer, que fundou a Swehl com Betsy Riley. “Na verdade, estamos neste momento: as mulheres estão realmente cansadas dos padrões duplos em torno de nossos corpos.”
Depois que o anúncio original foi retirado de circulação, várias marcas procuraram Swehl para encontrar maneiras de ajudá-lo a recuperá-lo. Uma empresa de publicidade colocou o anúncio em um caminhão na terça-feira e o dirigiu pela Times Square durante oito horas.
Mas como Katz fundou a Seed por causa de suas próprias lutas pessoais com a amamentação, a empresa parecia a parceira mais orgânica de Swehl, disse Myer, embora os fundadores não se conhecessem antes desta semana.
“Todos nós nos tornamos amigos muito rapidamente”, disse Katz.
A publicidade há muito tempo mantém uma relação ambivalente com o conteúdo sobre saúde da mulher. Somente em 2017 é que um anúncio de produtos de época foi autorizado a ser veiculado usando líquido vermelho, em oposição ao que foi considerado o azul mais palatável. Em 2020, um anúncio da marca de produtos para mães e bebês Frida, que retratava de forma realista a dor da recuperação pós-parto, foi impedido de ir ao ar durante o Oscar. E o conteúdo on-line relacionado à saúde da mulher ou à amamentação é frequentemente censurado nas redes sociais, como foi o caso da empresa de cuidados para bebês Tommee Tippee, que realizou uma campanha intitulada “Boob Life” para suas bombas tira leite, retratando uma montagem de vinhetas realistas de amamentação e seios.
A rejeição de um anúncio, porém, pode ser uma grande publicidade, graças ao alcance das redes sociais.
A controvérsia em torno do anúncio de Baz levou mais de 200 mil novos usuários ao site de Swehl, representando um aumento de 500% no tráfego, e Myer disse que as vendas da empresa na Amazon dobraram, embora Swehl não tenha divulgado os números exatos das vendas.
“Tem sido uma semana de montanha-russa muito, muito selvagem”, disse ela.