Nova Iorque
CNN
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Já foi considerado um rival digno da Nike. Mas atualmente a Under Armour fundada por um ex-atleta universitário de 23 anos está lutando para “simplesmente fazer”.
Em vez disso, a marca que é defendida no campo de basquetebol por Stephen Curry e no campo de golfe por Jordan Spieth, está agora a lutar – arduamente – para encontrar o seu lugar num mercado de vestuário desportivo cada vez mais competitivo e lotado para pessoas comuns, onde os compradores mais jovens são mais curiosos. de olho em participantes mais recentes, como Hoka e On running shoes.
As vendas anuais da Under Armour têm sido, na melhor das hipóteses, lentas nos últimos anos, enquanto as suas ações caíram 88% em relação ao seu máximo histórico em 2015. Especialistas do setor dizem que a empresa está atolada numa desagradável mistura de problemas, que incluem uma crise de identidade. , diversas controvérsias de gestão, ignorando em seu detrimento as tendências em evolução do mercado, e um carrossel rotativo de CEOs em rápida sucessão.
Um deles é Kevin Plank, seu fundador, que está de volta ao comando pela segunda vez como CEO após ser substituído em 2019. Semelhante aos retornos anteriores do fundador da Starbucks, Howard Schultz, à Starbucks e ao recente retorno do chefe da Disney, Bob Iger, como CEO, Plank pretende para endireitar o navio na Under Armour.
“Quando a Under Armour estava crescendo mais de 20%, as pessoas a viam como um concorrente legítimo da Nike”, disse David Swartz, analista sênior de ações da empresa de pesquisa Morningstar, em entrevista à CNN.
“Era como On ou Hoka, mas há 10 anos. Era a marca atlética emergente que estava fazendo avanços reais contra a Nike, o nome dominante na indústria. As pessoas a viam como uma empresa que realmente poderia se destacar e conquistar participação de mercado da Nike entre os atletas hardcore”, disse Swartz. “Isso realmente aconteceu por um tempo, mas depois não durou.”
Plank lançou a Under Armour em 1996 para ser o que o nome sugere – uma camada protetora de roupa usada por atletas competitivos que suam no calor do jogo.
O primeiro produto foi uma camiseta justa chamada “The Shorty”, feita de tecido que absorve a umidade para atletas de elite usarem sob os uniformes para mantê-los secos. Seu icônico logotipo Under Armour entrelaçado “U” e “A” foi estrategicamente colocado no decote, para mantê-lo visível.
A camiseta acabou lançando a marca para as massas depois que ela rapidamente ganhou fãs entre os atletas profissionais. O caminho rápido para o sucesso da startup levou a Under Armour a abrir o capital em 2005. Seu slogan inicial: “Proteja esta casa”.
Em 2010, o negócio ultrapassou US$ 1 bilhão em vendas. Cinco anos depois, as vendas ultrapassaram US$ 4 bilhões. Mas então o ímpeto começou a diminuir.
Os últimos oito anos para a Under Armour foram uma luta que não parece estar diminuindo.
A empresa anunciou na quinta-feira uma reestruturação de seus negócios, já que suas vendas na América do Norte no último trimestre caíram 10%. Olhando para o futuro, a empresa fez uma previsão sombria para o atual ano fiscal, esperando que as vendas caíssem de 15% a 17%. As demissões farão parte do esforço para endireitar a situação, mas os executivos não especificaram quantos funcionários perderão seus empregos.
A Under Armour também anunciou uma recompra de ações de US$ 500 milhões, uma medida para recompensar os acionistas.
Plank disse aos analistas durante a teleconferência de resultados na quinta-feira que conduzirá uma redefinição do negócio que se concentra na venda de menos produtos, mas mais inovadores, para atender às necessidades dos atletas, acelerando significativamente o desenvolvimento de produtos, concentrando-se novamente na categoria de vestuário masculino e reduzindo descontos em seus produtos. produtos.
“Estamos simplesmente fazendo coisas demais. Existem muitos produtos, muitas iniciativas. Para reconstituir esta marca, devemos estar altamente focados e priorizar o que precisa ser feito para que nossas equipes saibam exatamente o que fazer com uma definição clara de sucesso para elas”, disse Plank.
Não se pode ignorar que as questões de gestão também têm atormentado o negócio há anos, disse Swartz.
“A empresa teve essencialmente cinco CEOs nos últimos cinco anos, se contarmos Kevin Plank duas vezes”, disse Swartz. Prancha foi anunciado como CEO – novamente – em março, encerrando o breve mandato de um ano de Stephanie Linnartz.
Plank admitiu durante a teleconferência dos analistas na quinta-feira que a frequente rotatividade de executivos se tornou um sério impedimento para o sucesso.
“Com vários CEOs e chefes de produto e marketing na América do Norte ao longo da última meia década, a rotatividade contínua de lideranças críticas tem sido fundamental para a nossa incapacidade de permanecermos ágeis e decisivos”, disse ele.
O período de 2016 em diante foi quando “as coisas realmente começaram a desmoronar” na Under Armour, disse Swartz. Um grande problema surgiu quando um importante canal de distribuição da marca Faliu e lojas fechadas.
Grande parte dos produtos Under Armour é vendida em varejistas de artigos esportivos e lojas de departamentos, incluindo Macy’s e Kohl’s, e online.
“Quando a Sports Authority faliu em 2016, isso prejudicou muito a Under Armour. Era um grande cliente da marca, assim como a Dick’s Sporting Goods”, disse Schwartz.
Em 2020, a UCLA processou a Under Armour por encerrar um acordo de patrocínio de US$ 280 milhões. A ação alegou que a Under Armour estava passando por dificuldades antes da Covid-19 e que usou a pandemia como motivo para sair do acordo.
O acordo de patrocínio de 15 anos, assinado em 2016, foi o maior da história dos esportes universitários da época. Em troca dos US$ 280 milhões, os estudantes atletas da UCLA e o pessoal usaria e usaria Under Armour (UA)-produtos fornecidos exclusivamente. A empresa chegou a um acordo com a UCLA.
No ano seguinte, a Under Armour pagou US$ 9 milhões para resolver um investigação plurianual com a Comissão de Valores Mobiliários dos EUA em suas práticas contábeis anteriores, de acordo com a Footwear News.
Fora de outros má imprensa para a Plank, os concorrentes estavam a ganhar terreno sobre a Under Armour, cujas ofertas de vestuário desportivo de alto desempenho não eram as mais adequadas para a tendência desportiva impulsionada pela Lululemon que surgiu e depois dominou a forma como os consumidores se vestiam durante a pandemia.
“A Under Armour não conseguiu se agarrar ao streetwear ou ao estilo esportivo que catapultou a On, a Hoka ou a Merrell”, disse Zak Stambor, analista sênior de varejo e comércio eletrônico da empresa de pesquisa de mercado eMarketer, em entrevista à CNN. “É preciso descobrir o que vem a seguir. Se não conseguir fazer isso, então precisa se agarrar rapidamente ao que outra marca identificou como o próximo grande sucesso.”
Stambor questionou a decisão de Plank de recuar nos descontos num momento em que os consumidores estão hiperfocados no valor.
“Isso traz o risco de diminuir a demanda, especialmente quando você não tem um produto indispensável”, disse ele. Stambor disse que esta decisão também contrasta fortemente com um movimento recente que a rival Adidas fez para lançar versões mais baratas de seus sapatos indispensáveis.
Apesar dos desafios significativos, Stambor disse que a Under Armour pode permanecer relevante no mercado. “É uma empresa muito grande e com receitas enormes. Não é como se a posição da marca tivesse diminuído totalmente. Está um pouco travado”, disse ele.
“A Under Armour precisa identificar o que os consumidores desejam e se inclinar fortemente nessa direção. Não demonstrou totalmente capacidade de fazê-lo nos últimos anos”, disse ele.
Uma área que está se fortalecendo são as parcerias de longo prazo entre celebridades e marcas, disse Eric Smallwood, presidente do Apex Marketing Group, uma empresa de esportes e entretenimento que avalia patrocínios e campanhas publicitárias.
“O relacionamento da Under Armour com ‘The Rock’, Dwayne Johnson, tem sido bastante eficaz. Eles se expandiram para a United Football League, que é a liga de futebol da qual Johnson é coproprietário”, disse Smallwood. “Seus uniformes são Under Armour.”
O golfe é outra área onde a marca está a fazer incursões, enquanto a parceria com Stephen Curry manteve a marca visível no mundo do basquetebol, disse Smallwood.
O superastro do basquete Curry, indiscutivelmente o melhor arremessador da história, assinou com a Under Armour em vez da Nike em 2013. Enquanto isso, a outra grande estrela da marca na NBA, Joel Embiid, deixou a Under Armour em 2023, alguns meses depois de ter sido eleito o melhor jogador da liga. jogador valioso.
Embiid assinou um contrato de calçados com a Skechers no mês passado. A Under Armour supostamente fez uma grande oferta por um acordo de calçados com o fenômeno da WNBA Caitlin Clark, que muitos esperam que assine com a Nike.
“O objetivo da Under Armour é que a marca tenha clareza sobre sua identidade”, disse ele. “Eles são uma empresa de calçados? Eles são uma empresa de vestuário? A certa altura, todos os outros copiaram sua camiseta absorvente de umidade. Então talvez eles tenham tido uma crise de identidade. Tudo se resumirá a decidir se eles querem evoluir para uma marca de estilo de vida ou permanecer em produtos baseados em desempenho.”