Em uma recente viagem à Sephora, Lincoln Rivera, de 11 anos, pediu à mãe um atomizador de Yves Saint Laurent eau de parfum de US$ 125.
Ele também cobiça aromas de Jean Paul Gaultier, que aprendeu no filme de animação “Megamind”, e de Paco Rabanne (alguns de seus frascos de colônia têm formato de robôs).
“Sinto-me bem com o meu cheiro”, disse Lincoln, um aluno do quinto ano do condado de Westchester, Nova Iorque, cuja experimentação olfactiva até agora se limitou a desodorizantes. “Mas eu conseguia cheirar ainda melhor.”
Abby Rivera, mãe de Lincoln, primeiro achou que os perfumes de grife pareciam um exagero para seu filho usar na escola primária. Ela ficou surpresa com o interesse repentino dele até ouvir que alguns de seus companheiros de time de hóquei também estavam pedindo aos pais colônias de alta qualidade.
“É como uma questão de status agora – todos querem isso”, disse ela. “Assim como as meninas querem cuidados com a pele e com o corpo de alta qualidade, esta é a versão dos meninos.”
Os adolescentes há muito que recorrem a névoas e sprays para abafar os primeiros sopros da puberdade, mas alguns adolescentes ainda mais jovens – cujos pais têm dinheiro, isto é – estão agora a ficar apaixonados por colónias de grife com etiquetas de preços na casa das centenas de dólares.
Os gastos anuais dos meninos adolescentes com fragrâncias aumentaram 26% no ano encerrado em março, de acordo com uma pesquisa semestral dos padrões de gastos dos jovens pelo banco de investimento Piper Sandler. Axe, Old Spice e Bath & Body Works caíram no ranking das marcas de fragrâncias favoritas dos adolescentes, enquanto marcas de luxo, incluindo Valentino e Jean Paul Gaultier, subiram.
Não se trata apenas de exibir o alto preço de uma colônia: os jovens entusiastas dizem que cultivar um ar de sofisticação é o que separa os meninos dos meninos um pouco mais velhos. Usando a terminologia que absorvem on-line, alunos do ensino médio em festas do pijama discutem fragrâncias sofisticadas da mesma forma que os sommeliers analisam o vinho.
O perfume Le Male de Jean Paul Gaultier tem “uma nota de mel muito boa”, disse Luke Benson, um jovem de 14 anos que mora em Orlando, Flórida. Tom Ford Noir Extreme, por outro lado, é “muito mais picante e um pouco mais escuro.”
Outros jovens aficionados por aromas usam vocabulário como “silagem”, um termo francês para a intensidade com que uma fragrância perdura, e dissecam os méritos e deficiências de diferentes formulações.
“Muito álcool tem um cheiro muito forte e queima o nariz”, disse Easton, um garoto de 12 anos de Oklahoma. Ele e seu irmão de 10 anos, Bentley, usam a coleção de mais de 70 colônias do pai para criar vídeos do “perfume do dia” para uma conta de pais no TikTok.
Em um vídeo, Bentley, que está na quarta série, segura uma garrafa de Invictus Victory Elixir de US$ 100. “Tem notas de baunilha, caramelo e tonka”, diz, referindo-se a uma leguminosa sul-americana.
Dólares e aromas
A higiene entre adolescentes tornou-se muito mais elaborada do que passar desodorante antes da aula de ginástica. Meninas pré-adolescentes recentemente ganhou as manchetes para procurar cremes e soros para a pele de alta qualidade, às vezes com ingredientes antienvelhecimento destinados a adultos.
Hannah Glover, professora de educação física do ensino médio em Bluffton, SC, ficou chocada ao ver como os produtos cosméticos da idade adulta começaram a ganhar espaço entre seus alunos de 11 a 15 anos. Os meninos de sua turma trazem frascos de colônia Gucci, Dior e Yves Saint Laurent para a escola e os mostram aos colegas, disse ela, enquanto as meninas são obcecadas por produtos para os lábios e Hidratantes Sol De Janeiro.
“Dar a uma criança de 11 anos um frasco de colônia de US$ 160 ou um brilho labial de US$ 40 é simplesmente surpreendente”, disse Glover, 27 anos. “Quando eu estava no ensino médio, comíamos Sweet Pea and Cucumber da Bath & Body Works.”
Jovens clientes de colônias estão experimentando amostras grátis em lojas como Macy’s, Ulta e Sephora, ou sugando sprays dos pais. Aqueles que podem pagar estão gastando sua mesada em colônia ou pedindo garrafas como presentes de aniversário de parentes.
Logan, um jovem de 14 anos de Chicago, começou a investir o dinheiro do seu bar mitzvah em uma coleção de colônias há cerca de seis meses. As fragrâncias aumentam sua auto-estima, disse ele, especialmente um frasco de quase US$ 300 de Tom Ford’s Tobacco Vanille, que ele considera seu perfume característico. Ele não se importa com os “ingênuos” dos perfumes de grife, mas não se sente exatamente atraído pelas marcas do mercado de massa que cativaram as gerações anteriores.
“Acho que nunca senti o cheiro de Axe”, disse Logan, que tem cabelos castanhos e aparelho ortodôntico.
A mãe de Logan, Jamie, está impressionada com o profundo conhecimento do filho. “Mas também falamos sobre como as coisas podem sair do controle e que temos fundos limitados e não podemos conseguir um novo toda semana”, disse ela.
A categoria de fragrâncias, que atraiu cerca de US$ 70 bilhões em vendas em 2022, de acordo com um relatório da McKinsey, está repleto de marcas de designers e também de “nichos” competindo pelas narinas de clientes cada vez mais jovens. Embora os homens tenham ficado presos a uma fragrância preferida durante anos ou mesmo décadas, os clientes da Geração Z são mais propensos a comprar, disse Korinne Wolfmeyer, analista de pesquisa sênior da Piper Sandler e autora do seu relatório de gastos com adolescentes.
Isso pode deixar as marcas ainda mais ansiosas para entrar no radar dos clientes em potencial o mais rápido possível. “Se essa marca conseguir chegar cedo, até mesmo desenvolver um pouco de lealdade, será mais fácil para eles do que se estivessem tentando capturar esse consumidor quando eles tivessem talvez 20 anos de idade”, disse Wolfmeyer.
A fragrância masculina era um produto higiênico relativamente discreto até a década de 1970, quando Pour Homme de Paco Rabanne ajudou a reformular a colônia como uma declaração de moda, disse Paul Austin, fundador de uma agência de fragrâncias e marcas, Austin Advisory Group. As colônias da moda que se seguiram – Davidoff Cool Water e Drakkar Noir na década de 1980, Acqua di Gio e CK One na década de 1990 – ainda eram voltadas principalmente para clientes na faixa dos 20 e 30 anos, disse Austin.
A introdução do spray corporal Axe em 2002 trouxe clientes ainda mais jovens para a categoria, e logo os adolescentes estavam se borrifando com produtos da Bath & Body Works e da Victoria’s Secret, e um perfume particularmente potente da Abercrombie & Fitch.
“O que estamos vendo agora é, tenho certeza, em parte formado pelo que Axe fez para abrir a porta”, disse Austin.
Agora, os compradores adolescentes parecem estar desenvolvendo um gosto mais caro. Na Sephora e na Ulta, as fragrâncias sofisticadas estão ganhando popularidade entre os jovens compradores, segundo executivos de ambas as empresas. Quincy Dickerson, gerente do departamento de fragrâncias da Nordstrom em Manhattan, disse que nunca tinha visto tantos meninos pré-adolescentes lotando a exposição de fragrâncias de grife antes deste ano.
Dickerson disse que teve que substituir o frasco de teste do Jean Paul Gaultier Le Male Elixir (US$ 152) várias vezes porque grupos de adolescentes continuam roubando-o.
“Mesmo que cheire a vovô, eles estão vindo buscá-lo por causa do TikTok”, disse Dickerson.
‘Smelmaxxing’
Questionados sobre por que os alunos do ensino médio desenvolveram repentinamente um faro para a Dior, quase todos os adolescentes, pesquisadores e especialistas em merchandising ofereceram a mesma resposta: TikTok. Na plataforma, influenciadores oferecem dicas para “cheiromaxxing”, ou melhorar o almíscar, e recomendar aromas para trabalhando fora, encontro a noite e ensino fundamental.
“As redes sociais e o TikTok fazem as pessoas quererem ser mais adultas”, disse Luke, de 14 anos.
Os jovens compradores estão seguindo dicas de influenciadores como Jeremy Fragrance, um alemão forte com 8,8 milhões de seguidores na plataforma. Geralmente vestindo uma roupa toda branca e um Rolex, ele exibe sua Ferrari e cheira dele fãs para adivinhar quais aromas eles estão usando. “Bleu de Chanel, obviamente”, ele diz um.
Outros influenciadores de fragrâncias são os próprios adolescentes. Tristan Rodriguez, um jovem de 15 anos de Litchfield Park, Arizona, recomenda aromas cítricos quando seus seguidores fazem provas de matemática e aromas apimentados quando têm encontros. Ele foi inspirado por Jeremy Fragrance para entrar no mercado de colônias, disse ele em uma entrevista, e agora é conhecido por postar respostas exageradas, às vezes emocionais, a certos aromas.
“É lavanda, fresco, edredom, lençóis”, diz ele em um vídeo, dando uma tragada em Nuits de Noho do Bond No. 9 (US$ 420 por pouco mais de 90 gramas). “Uau, isso vai ser bom para as mulheres, com certeza.”
Jatin Arora, estudante do último ano do ensino médio em Winnipeg, Canadá, compartilha avaliações diárias com mais de um milhão de seguidores em sua conta no TikTok, TheCologneBoy. Em entrevista, Arora, 18 anos, disse que se interessava por colônias desde a infância porque via adultos usando-as. Ele grava os vídeos em seu quarto, em frente a uma parede com quase 400 frascos de colônia, muitos dos quais foram fornecidos gratuitamente por marcas.
Ele às vezes se sente em conflito sobre quantos jovens fazem compras (ou pedem aos pais que o façam) com base em suas recomendações. “Quero dizer, sou uma criança, ainda estou aprendendo”, disse ele. “Mas qualquer que seja o conhecimento que eu tenha, tento o meu melhor para ajudá-los.”
Alguns pais e professores questionam-se sobre a adequação destes produtos para um público jovem. Os adolescentes gostam especialmente da embalagem do Angels’ Share by Kilian, que lembra um copo de conhaque, e do Le Male, um torso robusto com ombros largos e virilha protuberante. “Eles tornam tudo tão sexy”, disse Glover, a professora do ensino médio, “e uma criança de 11 anos pensa: quero usar isso na escola”.
Essas preocupações não parecem ser compartilhadas pelos adolescentes, que veem as colônias como uma forma de exalar maturidade, status ou qualquer coisa que não seja BO.
Matt Martocci, que mora em Parsippany, NJ, pediu uma garrafa de Dior Sauvage como presente de Natal quando tinha 12 anos. Agora com 15, ele compartilha borrifadas da colônia de nicho Xerjoff Erba Gold com seus amigos. (“A nota de topo disso é muito pêssego.”)
“Se você cheira muito bem ou se cheira muito mal, isso pode resolver ou destruir uma situação”, disse Matt. Que tipo de situação? “Tipo, conversando com uma garota ou algo assim.”
Matt até escolhe perfumes para sua mãe, Lora, que aprecia que o hobby ajude seu filho a se sentir bem. Ela está disposta a contribuir – dentro do razoável. “Ele vai pedir coisas para o Natal e eu vou ficar tipo, ‘Matt, isso é um pouco exagerado’”, disse ela. “Poderíamos fazer um pouco mais de tarefas em casa?”