Numa tarde desta primavera, James Hirschfeld, fundador do Paperless Post, estava no escritório da empresa em Lower Manhattan pesquisando moodboards para designs de convites digitais. Eles incluíam materiais para temas futuros, como New Victorian, uma coleção inspirada na decoração do século XIX, e uma linha de Annie Atkins, designer gráfica conhecida por suas colaborações com o diretor Wes Anderson.
Enquanto Hirschfeld examinava os quadros semelhantes a colagens, ele se lembrou de uma reunião sobre o design de novos convites para crianças. “Alguém disse: ‘Os dinossauros estão fora, as corujas estão dentro’”, disse ele. “E eu pensei: esta é a minha vida?”
Nos últimos 15 anos, tem sido.
Hirschfeld, 38, com sua irmã mais velha, Alexa Hirschfeld, 40, fundaram o Paperless Post em 2009, quando tinham 23 e 25 anos. Ele estava no último ano em Harvard e ela trabalhava na CBS como segunda assistente da âncora Katie Couric .
Desde então, a empresa enviou cerca de 650 milhões de convites, de acordo com as suas próprias métricas, cresceu até empregar uma equipa a tempo inteiro de 110 pessoas e, desde o ano passado, foi imortalizada num “Sábado à noite ao vivo” esboço. A Paperless Post também conquistou fãs nos negócios de papelaria tradicionais que buscava revolucionar, colaborando com marcas como Crane e Cheree Berry em produtos digitais.
Sua abordagem de combinar o florescimento dos convites físicos com a facilidade da correspondência digital foi adotada por diversas empresas mais jovens, entre elas a Electragram, uma empresa de papelaria digital desenvolvida pelo editor Graydon Carter e sua esposa, Anna Carter; HiNote, um negócio semelhante iniciado por Alexis Traina, esposa de um ex-embaixador dos Estados Unidos na Áustria; e Partiful, uma plataforma com uma sensibilidade mais rápida e flexível que ressoou entre os membros da Geração Z.
Mas quando o Paperless Post estreou, em certos setores da sociedade a sua chegada foi vista menos como o alvorecer de uma nova era e mais como um passo em direção ao fim da civilização tal como alguns a conheciam.
Pamela Fiori, autora que em 2009 foi editora da revista Town & Country, disse ao The New York Times naquela época que a marca de papelaria digital da Paperless Post era representativa de “um mundo cada vez mais incivilizado”. Fiori, hoje com 80 anos, disse em entrevista em abril que, embora ainda preferisse usar papel de carta físico, não podia negar o impacto que a empresa teve nos anos desde que começou.
“Se você disser Paperless Post agora, as pessoas saberão imediatamente do que você está falando”, disse ela. “Eles fazem isso bem.”
Marcy Blum, organizadora de casamentos e eventos em Manhattan que trabalhou com clientes como o jogador de basquete LeBron James e o designer de interiores Nate Berkus, também estava entre aqueles que inicialmente descartaram o Paperless Post.
“Pensamos: ‘Isso é conveniente, mas não vai mudar muito’”, disse Blum. “Estávamos absolutamente incorretos.” Ela acrescentou que a sua empresa beneficiou do serviço ao longo dos anos porque permitiu planear mais eventos num curto espaço de tempo.
“É como um lenço de papel agora, certo?” disse Blum, referindo-se a como o nome Paperless Post se tornou um termo geral para correspondência digital, da mesma forma que Kleenex se tornou um termo geral para lenços de papel.
Começos inebriantes em Harvard
Os irmãos Hirschfeld começaram a desenvolver o que se tornaria o Paperless Post em 2007. Hirschfeld já havia começado seu segundo ano em Harvard, após se transferir de Brown, e estava planejando sua festa de aniversário de 21 anos.
“Os convites em papel eram caros e ineficientes”, disse ele, acrescentando que as alternativas digitais da época, como o Facebook ou o site Evite, eram “simplesmente inaceitáveis do ponto de vista do design”.
A Sra. Hirschfeld, que se formou em Harvard, morava com os pais na casa da família no Upper East Side de Manhattan enquanto iniciava sua carreira na televisão. Ela já havia começado a questionar esse caminho, disse ela, quando Hirschfeld ligou para ela com a ideia de iniciar um negócio online.
Nenhum dos dois estudou tecnologia; A Sra. Hirschfeld se formou em estudos gregos clássicos e modernos, e o Sr. Hirschfeld se formou em inglês. Mas eles foram motivados em parte pelo que Hirschfeld descreveu como um espírito empreendedor florescente em Harvard, após Mark Zuckerberg – um colega de classe de Hirschfeld – fundar o Facebook com seus colegas de quarto na universidade.
“Foi isso que me motivou a abrir uma empresa com a Alexa”, disse Hirschfeld. “Eu senti que era possível porque havia pessoas ao meu redor que me mostraram isso.”
Os irmãos e o irmão mais novo, Nico Hirschfeld, que não está envolvido no Paperless Post, também cresceram em uma família de empresários. Seu bisavô materno, Raphael Caviris, depois de vir da Grécia para a América, abriu vários lanchonetes com seu irmão, incluindo a rede Burger Heaven, agora fechada, em Nova York.
Quando eram adolescentes, o Sr. Hirschfeld era garçom no Burger Heaven e a Sra. “Estávamos acostumados a estar dentro e perto de pequenas empresas”, disse ele.
Os dois irmãos usaram poupanças pessoais para desenvolver um protótipo do seu negócio online, que sempre envolveu alguma combinação de ofertas gratuitas, para atrair utilizadores, e serviços premium pagos, como personalização. (Hoje em dia, enviar convites digitais com toques personalizados, como obras de arte especiais e envelopes pautados para 20 pessoas, pode custar cerca de US$ 70.)
Quando os irmãos começaram a apresentar o conceito aos investidores em 2008, alguns recusaram a ideia de que as pessoas pagariam por convites digitais, por mais bonitos que fossem, disse Hirschfeld. Mas convenceram Ram Shriram, um dos primeiros investidores do Google; Mousse Partners, empresa de investimentos da família Wertheimer, proprietária da Chanel; e outros a contribuir com quase US$ 1 milhão para seu empreendimento incipiente.
“Eles se arriscaram conosco”, disse Hirschfeld. A Mousse Partners até criou para os Hirschfeld seu primeiro espaço de trabalho: uma fileira extra de cubículos no escritório de Nova York da Eres, marca francesa de lingerie e moda praia, de propriedade da Chanel.
Quando os Hirschfelds iniciaram o negócio, ele se chamava Paperless Press. Mas já existia um endereço web com esse nome e o seu proprietário não o vendia aos irmãos, por isso, em poucos meses, eles mudaram para um novo nome: Paperless Post.
Guiado por ‘Coragem e Sucata’
Meg Hirschfeld, a mãe dos Hirschfeld, atribuiu o sucesso dos seus filhos em parte à “coragem e fragilidade”, qualidades que herdaram dos seus antepassados, disse ela. A Sra. Hirschfeld, que deixou a carreira de advogada para criar seus três filhos, é agora a diretora administrativa do Paperless Post. Seu marido, John Hirschfeld, é investidor imobiliário.
Ela disse que o Sr. e a Sra. Hirschfeld eram irmãos próximos enquanto cresciam, mas tinham sensibilidades diferentes: ele era criativo e artístico, e ela era extrovertida e uma especialista em informática. Hirschfeld se lembra de ter visitado o Metropolitan Museum of Art com seu filho quando ele estava na pré-escola, e de sua filha ter ficado “absolutamente viciada” em um computador Apple aos 7 anos de idade.
Os cérebros yin-yang dos irmãos se refletem em suas funções no Paperless Post. A Sra. Hirschfeld supervisiona as operações e os aspectos tecnológicos do negócio. Hirschfeld é responsável pelo desenvolvimento de negócios, marketing e design, função para a qual contratou colaboradores como a marca de moda Oscar de la Renta e o comerciante John Derian.
Os Hirschfeld, cada um com um assento no conselho de sete membros do Paperless Post, não estão menos envolvidos na gestão do seu negócio agora do que estavam há 15 anos. Mas ambos se descreveram como menos frenéticos. A Sra. Hirschfeld, que mora no East Village, é mãe de dois filhos pequenos. Hirschfeld, que mora no Upper East Side, também passa um tempo em Long Island restaurando uma casa de 1895 que comprou recentemente.
Nos últimos anos, a sua empresa teve de enfrentar não só concorrentes mais recentes, mas também o clima económico tumultuado causado pela pandemia. Hirschfeld descreveu esse período como “lacrimejante”, explicando que as vendas caíram entre 50 e 80 por cento em vários meses de 2020 em comparação com os mesmos meses de 2019. “Exceto na Flórida e no Texas”, acrescentou, observando que o A empresa mudou seu marketing durante esse período para focar em locais com políticas de bloqueio menos restritivas.
As mudanças na forma como as pessoas comunicam – mais mensagens de texto, menos emails – também colocaram desafios ao modelo de negócios do Paperless Post.
“Em 2009, era apenas papel e e-mail”, disse Hirschfeld. “Agora é DM, WhatsApp.” Como resultado, a empresa lançou produtos como o Flyer, uma forma de convite casual, compatível com mensagens de texto, que normalmente é mais barata do que as ofertas tradicionais do Paperless Post.
Chloe Malle, 38 anos, editora da Vogue.com, era outra cética em relação ao Paperless Post quando ele estreou. “Adorei convites impressos”, disse Malle, que foi colega de classe de Hirschfeld quando ele estudou brevemente na Brown.
Depois ela passou a usar a plataforma e, mais recentemente, passou a receber convites de casamento por e-mail via Paperless Post. “Isso simplesmente não teria acontecido antes”, disse ela. Agora Malle também está recebendo convites digitais de concorrentes como a Partiful. Mas ela acha que o Paperless Post, assim como o papel de carta impresso, sempre terá seus fãs.
“Há espaço para ambos”, disse ela.