No corredor dedicado aos cuidados íntimos das mulheres, seja na farmácia ou no supermercado, as opções são várias: absorventes internos, externos, com abas, sem, mais fino, mais longo e por tipo de fluxo.
Agora comece a aparecer com mais frequência também as calcinhas absorventes, que prometem ser uma alternativa mais sustentável na comparação com os absorventes tradicionais, que são convenientes.
A presença desses produtos no varejo físico, porém, ainda é incipiente, com as principais empresas mantendo presença mais forte no ecommerce e no relacionamento criado com consumidores em geral jovens, de classe alta e com mais disponibilidade para testar produtos.
A diversidade de produtos para cuidados íntimos, diz Karen Cavalcanti, sócia-diretora da Mosaiclab, empresa de inteligência de mercado do Ecossistema Gouvêa, acaba circunscrita a algumas classes sociais. Nas mais baixas, há pouco espaço para arriscar um produto novo.
“Na baixa renda, o tabu é muito maior. Para muita gente, a menstruação ainda é sujeira. A calcinha muda um pouco esse mentalidade, mas a naturalização dos termos ainda é algo complexo”, diz a consultora.
A líder do mercado de calcinhas menstruais, a Pantys, planeja para este ano um investimento de R$ 1 milhão para chegar a mais pontos de venda e melhorar o “awareness”, como as empresas se referem a “tornar-se conhecida”.
“Parece que a gente consegue chegar a todo o mundo na internet, mas não é bem assim”, diz Maria Eduarda Camargo, a Duda, sócia-fundadora da marca. “A pessoa quer pegar, ver o produto de perto.”
Hoje, 70% dos negócios da marca vêm do ecommerce. Os pontos físicos, diz Emily Ewell, também fundadora da Pantys, são importantes para dar visibilidade, complementar e ajudar a democratizar o acesso ao produto. Os outros 30% são distribuídos entre lojas próprias (10%) e vendas (20%).
São hoje 3.124 pontos de venda financeira e o número deve fechar o ano em 4.042. Na avaliação de Emily, as calcinhas menstruais conseguem transitar bem em duas categorias de produtos, que são saúde e moda.
Para os canais de moda, como grandes varejistas e marketplaces, principalmente os produtos de parcerias, de coleção, que têm mais apelo de design e são limitados.
No canal farmácia, a empresa chega com os produtos mais básicos. Recentemente a marca lançou uma linha batizada de Xodó, por R$ 55, quase metade das demais.
Ainda na estratégia de se tornar mais conhecida, a Pantys está negociando novas lojas físicas, como os primeiros fóruns de São Paulo.
Para Raíssa Assmann Kist, cofundadora da Herself, por se tratar de uma mudança cultural, a sensação de que produtos menstruais como as calcinhas e as roupas de banho –produto central da marca– estão restritos a um nicho econômico ainda devem perdurar.
A criação da Herself, em 2017, veio de uma percepção, conta Raíssa, de que a oferta de produtos para menstruação estava estagnada. “Desde os anos 1930, tínhamos a mesma tecnologia”, diz. Um financiamento coletivo colocou as primeiras peças, biquínis com tecnologia de absorção.
“Pesquisas mostraram que 30% das mulheres deixaram de participar de atividades em piscinas”, conta Raíssa. Hoje, o portfólio da marca inclui além de maiôs e biquínis, toalhas (para usar na cama, por exemplo), calcinhas e absorventes menstruais laváveis.
Cerca de 80% das vendas vêm dos canais online, onde a marca começou. O restante vem das farmácias –nas unidades da Panvel no Rio Grande do Sul– e na loja própria em São Paulo, na galeria Metrópole, na República.
Raíssa também considera que chegar às farmácias permite se fazer conhecer. A popularização desses produtos depende, na avaliação dela, do assunto menstruação também ser naturalizado e a pobreza menstrualnome dado à falta de acesso a protetores, superada.
De acordo com ela, o consumidor ainda não se deu conta de que existem outras possibilidades além do absorvente externo, o tipo mais vendido.
Pesquisas internacionais usadas pela Essity, marca sueca de produtos íntimos, apontam que 99% dos consumidores conhecem absorventes estrangeiros e eles são a escolha de 89% deles. Já entre os produtos laváveis –que pegam calcinhas, absorventes em tecido e coletores–, 73% dizem conhecer, mas esses, apenas 7% usam.
No Brasil desde 2011 com a marca Tena, líder em produtos para incontinência urinária, a Essity decidiu que a ampliação de seu portfólio começaria pela categoria de cuidados e proteção íntima.
Por aqui, o nome escolhido para a linha foi Libresse e inclui, além dos laváveis, os absorventes gratuitos e um tipo de adesivo térmico para o intervalo de cólicas menstruais.
A estratégia da empresa é manter disponíveis todas as opções, ainda que no Brasil haja barreiras que dificultam o crescimento de produtos mais sustentáveis, como preço e desconhecimento.
Nossos cálculos de Priscila Ramos, gerente de marketing da Essity no Brasil, são necessários ao menos quatro ciclos menstruais para que a compra de um produto lavável passe a valer a pena. [o produto lavável] é caro. Estamos falando de um desembolso mínimo de R$ 200, R$ 300”.
Na avaliação de Priscila, ter um portfólio completo, entre aplicações e laváveis, torna a Libresse uma marca disponível para diferentes demandas. “Se a gente tivesse adotado uma estratégia de entrada, como a Pantys, só em laváveis, ficaria muito nichado. E Libresse, mundialmente, não é assim.”
Quando disponível entrou no segmento no Brasil, a Essity cogitou a compra da Pantys, mas as conversas não andaram.
Atualmente, o Libresse só é vendido pela internet, no ecommerce da marca, e tem a ginecologista (e ex-BBB) Marcela Mc Gowan como uma de suas divulgadaras. A empresa deve chegar aos pontos físicos de venda em breve, mas, segundo Priscila, os planos ainda são temporários.
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