Cafeteria Starbucks em Cracóvia, Polônia, em 29 de fevereiro de 2024.
Beata Zawrzel | Nurfoto | Imagens Getty
Starbucks cafés em todo o país estão começando a mudar a forma como fazem pedidos de bebidas, entre outros ajustes destinados a reduzir gargalos e longos tempos de espera que têm perseguido a rede.
A reformulação ocorre no momento em que a gigante do café se prepara para um aumento antecipado de pedidos por meio de seu aplicativo móvel.
No centro do plano está o “Siren Craft System” da Starbucks, uma série de processos que visam facilitar o trabalho dos baristas e acelerar o tempo de atendimento aos clientes. A Starbucks disse que mais de 10% de suas 10 mil lojas já implementaram o sistema, que inclui a alteração da ordem de produção de bebidas quentes e frias. Ele estará em uso na América do Norte até o final de julho, segundo a empresa.
Os executivos esperam que as mudanças forneçam um choque muito necessário à Starbucks. Em abril, a empresa relatou um segundo trimestre decepcionante, com as vendas nas mesmas lojas nos EUA caindo 3% e o tráfego caindo 7%. A rede de cafés cortou sua perspectiva para 2024.
A Starbucks relatou taxas de pedidos incompletos pelo aplicativo móvel na faixa de 15% e disse que clientes ocasionais vieram menos. O CEO Laxman Narasimhan mencionou a necessidade de fazer melhorias nas lojas.
Katie Young, vice-presidente sênior de operações de loja da Starbucks, disse que a mudança mais imediata que precisava acontecer nos cafés era lidar melhor com o inesperado.
“É a capacidade de responder com flexibilidade a coisas que não podemos prever”, disse ela à CNBC numa entrevista.
As mudanças na loja serão fundamentais neste mês, já que a Starbucks começou na segunda-feira a abrir seu aplicativo para membros não-recompensados, o que a empresa acredita que aumentará o tráfego e os pedidos.
O analista Peter Saleh, diretor administrativo da BTIG, disse: “Minha impressão é que há muita demanda em certas lojas, e o espaço da cozinha é tão pequeno que é preciso encontrar maneiras de ser mais eficiente”.
Perder clientes por causa de pedidos lentos e outras frustrações da loja pode custar caro à Starbucks em um momento particularmente vulnerável. Os americanos se tornaram conscientes dos custos diante da inflação em andamento e, em alguns casos, reduziram as bebidas e lanches da manhã ou da tarde. Narasimhan disse em abril que os consumidores estão gastando com mais cautela.
A Starbucks fez algo incomum nas últimas semanas, juntando-se ao fluxo de ofertas de valor com uma opção combinada de alimentos e bebidas de US$ 5. Comunicar valor aos clientes também faz parte do plano para angariar negócios.
O sistema de sirene
A Starbucks vem diagnosticando o problema do gargalo há mais de um ano, desde o lançamento do plano de reinvenção da empresa em 2022, disse Young. Na época, Howard Schultz estava no comando, tendo retornado durante um crescente movimento de sindicalização e mudanças nas preferências do consumidor. As mudanças em andamento nos cafés foram inicialmente previstas naquele outono, para serem implementadas nos anos seguintes. Narasimhan assumiu o lugar de Schultz em março de 2023.
Os processos do sistema Siren foram desenvolvidos com feedback dos trabalhadores sobre quais problemas os impediam de criar bebidas e de se conectar com os clientes.
A Starbucks disse que planeja adicionar uma função semelhante a um despachante na linha de produção de um restaurante, um “chamador de brincadeiras” que se afasta da produção e ajuda a resolver impasses nos cafés, lidando com tarefas como reabastecer xícaras ou ajudando quando uma multidão inesperada chega. A empresa planeja treinar os trabalhadores existentes para a função ou potencialmente contratar novos baristas, se necessário.
“Um dos pontos problemáticos que vimos foi [that] nossa máquina de café expresso costumava funcionar o tempo todo, e essa era uma das coisas que impedia nossos parceiros de fazer o check-in. E outra coisa que vimos e que você não sabia necessariamente era qual parte da loja ficaria lotada, “, disse Young. “Precisávamos realmente ter um parceiro que se dedicasse, quando as coisas ficassem ocupadas, a sair da produção e apenas ajudar.”
A Starbucks disse que também mudará a ordem em que as bebidas são preparadas. Anteriormente, as bebidas frias eram priorizadas do início ao fim, mesmo que o pedido de uma bebida quente chegasse primeiro, já que retirar as doses de café expresso era o último passo. Isso poderia criar um engarrafamento no drive-thru, por exemplo, se uma pessoa pedisse uma de cada bebida, pois o frio estaria pronto enquanto a bebida quente ainda estivesse em produção.
Macoy McGlaughlin, gerente da loja First and Walker Starbucks de Seattle, disse que produzir bebidas na ordem em que foram colocadas permite um processo mais rápido e simplificado.
“Na verdade, temos uma sequência adequada entre nossos bares quentes e frios, em vez de bares frios se tornarem tão populares como sempre, para realmente ter uma experiência consistente para os clientes. Então, na verdade, estamos fazendo-os na ordem em que estão chegando”, disse McGlaughlin, acrescentando que o café parece mais movimentado, mas os clientes na loja e no drive-thru estão pegando bebidas mais rápido.
Baristas também terão mais controle sobre o gerente de produção digital da empresa, um sistema de iPad que controla o sequenciamento de pedidos em vários canais de cafés, pedidos móveis e drive-thru, disse a empresa. Os trabalhadores terão mais flexibilidade para alterar a prioridade dos pedidos.
O aplicativo Starbucks se expande
Young disse que as mudanças no aplicativo adicionaram um senso de urgência à implementação do treinamento Siren. Ela se sente confiante de que as lojas estarão prontas se o tráfego aumentar.
Pedidos e pagamentos móveis também estarão disponíveis em plataformas de terceiros para alcançar mais clientes.
O aumento potencial no tráfego e na carga de trabalho ocorre no momento em que alguns baristas levantam há anos questões sobre pessoal e horários, especialmente funcionários que procuram se organizar com o sindicato Workers United. Em inquéritos internos e em reuniões de comissões de negociação, os trabalhadores representados pelos sindicatos classificam-na consistentemente como a sua questão de maior prioridade.
A Starbucks afirma ter feito progressos significativos nos últimos dois anos em termos de pessoal e programação.
Saleh, da BTIG, disse que a empresa se moveu de forma estranhamente lenta.
“O Sistema Siren foi introduzido pela primeira vez no dia do investidor em 2022 com Howard [Schultz] no comando”, disse Saleh. “Historicamente, a Starbucks não faz nada lentamente. Eles se movem rapidamente, encontram algo que gostam e lançam rapidamente.”
Young disse que as mudanças no sistema Siren proporcionaram uma “redução material” nos tempos de espera para pedidos. A Starbucks disse que nas lojas onde a empresa usou o sistema Siren para otimizar as operações, viu um aumento no número de clientes atendidos em horários de pico que estima valer 1 ponto percentual de vendas comparáveis anualmente.
“Estamos muito confiantes sobre os investimentos que fizemos em nosso sistema de pessoal e toda a precisão que podemos trazer para lá”, disse Young. “Mas nenhum sistema ou esforço interno pode prever que hoje, um grupo de estudantes do ensino médio decidiu reunir todos os seus amigos e aparecer às 14h, quando normalmente não veríamos muito movimento.”
A empresa disse que haverá um lançamento mais lento de novos equipamentos sob o mesmo nome Siren, com dispensador de gelo personalizado, sistema de distribuição de leite e liquidificadores mais rápidos para reduzir as etapas dos baristas e entregar as bebidas aos clientes com mais rapidez. O investimento em equipamentos levará vários anos, disse Young. Ela disse que os equipamentos atualizados, aliados aos novos processos de treinamento nas lojas, geraram retornos de investimento significativos, e 10% das lojas terão o equipamento Siren até o final do ano.
Young disse que a Starbucks deseja que os clientes sintam que os tempos de espera são melhor gerenciados e que “todos estão em um bom lugar, mesmo quando estão ocupados”.