A seguir está uma transcrição do vídeo.
Narração:Você tem dificuldade para acompanhar todos os últimos memes e tendências da internet?
Tânia Bryer:Antes de 2020, Munya Chawawa era uma comediante relativamente desconhecida.
Mas isso mudou rapidamente, pois as pessoas foram forçadas a ficar em casa e, inevitavelmente, passar mais tempo online.
As paródias de notícias e personagens satíricos de Chawawa no TikTok e no Instagram fizeram dele uma sensação viral – e alguns até diriam, um influenciador.
Munya Chawawa: A palavra “influência” é bem interessante, porque há um leve estigma associado a ela. Algumas pessoas meio que associam essa palavra a um certo nível de ser vazio ou superficial. Mas se alguém se refere a mim com esse termo, estou meio que pensando nos 10 anos antes de eu construir um perfil, onde tive que aprender a editar, escrever, dirigir, atuar. E então, nesse sentido, é bem reducionista.
Tânia Bryer:A economia dos criadores deverá valer US$ 528 bilhões até 2030. E na raiz desse crescimento econômico está o relacionamento deles com os anunciantes.
Munya Chawawa: A economia criativa está crescendo. Então, todo mundo está lançando coisas o tempo todo.
Agora estamos reconhecendo-os como uma espécie de peões-chave no tabuleiro de xadrez do marketing.”
Tânia Bryer:Então como chegamos a isso?
Você se lembra deste comercial da Coca-Cola?
Peças comerciais
Tânia Bryer:Em 1994, foi considerado inovador – usar um anúncio para inverter os papéis de gênero.
Os anúncios já existiam há muito tempo, mas, inicialmente, eram informativos e secos. Então, eles começaram a se tornar mais divertidos e, nas décadas de 1980 e 1990, eles atingiram seu ritmo, usando jingles, frases de efeito e arcos de história que permearam a cultura pop.
Peças comerciais
Tânia Bryer: Até recentemente, os anúncios apareciam exclusivamente em canais de mídia tradicionais: rádio, TV, mídia impressa e outdoors. O que significava que se você quisesse colocar seu produto na frente de muitos olhos, você teria que passar por empresas de mídia de massa para fazer isso.
Ricardo Edelman:A ideia de que a informação vem de cima para baixo está acabada.
Tânia Bryer: Richard Edelman é o CEO da maior agência de relações com publicações do mundo, a Edelman.
Ricardo Edelman: Eles não estão mais apenas assistindo à grande mídia. Eles estão em seus telefones. Eles estão de alguma forma interagindo com marcas através do prisma de influenciadores, e isso lhes dá uma maneira de responder. Eles não são apenas falados.
O consumidor agora está realmente considerando o que seus amigos estão fazendo, qual o impacto que significa carregar uma marca de marca por aí, moda, alimentos e bebidas.
Tânia Bryer:Joe Gagliese é CEO da agência de talentos influenciadores Viral Nation.
Joe Gagliese:Existe uma grande mídia que funciona muito bem há muito tempo no mundo todo, e acho que os criadores são a maior perturbação para ela.
Então, acredito que, sim, numa perspectiva de longo prazo, grandes organizações de mídia terão que se ajustar para ir onde as pessoas estão, não necessariamente apenas os próprios criadores.
Tânia Bryer:Embora pareça que a economia do criador surgiu da noite para o dia, na verdade é uma história que levou duas décadas para ser construída.
Na virada do século, as conexões de internet começaram a acelerar, permitindo que plataformas como YouTube e Twitter surgissem. Essas plataformas tornaram o compartilhamento de conteúdo com um público de massa acessível a qualquer pessoa com internet, e alguns desses usuários encontraram o estrelato. E não demorou muito para que os anunciantes quisessem explorar sua influência.
Ainda assim, o nível de exigência para se tornar um criador era alto, muitas vezes exigindo equipamentos caros de câmera e edição.
Isto é, até que o TikTok nivelou ainda mais o campo de jogo, construindo capacidades básicas de edição diretamente no aplicativo. A plataforma popularizou vídeos verticais de formato curto, a maioria dos quais foi filmada em um celular. Concorrentes como Instagram e YouTube também construíram produtos semelhantes.
Blake Chandlee: Todo mundo é um criador no TikTok. Tipo, se você acha que todo mundo pode ser um criador, nós temos ferramentas tão simples para as pessoas fazerem. Eu posso até ser um criador.
Nos EUA, o impacto econômico que o TikTok está tendo é de aproximadamente US$ 24 bilhões na economia dos EUA e 225.000 empregos. Achamos que o impacto econômico do TikTok, especialmente, é significativo.
Tânia Bryer:Atualmente, estima-se que haja 50 milhões de pessoas trabalhando como criadores no mundo todo, de acordo com o Goldman Sachs, e a empresa espera que esse número cresça mais 10-20% nos próximos cinco anos.
Então por que as marcas estão se voltando para influenciadores e criadores de conteúdo? Edelman me diz que é tudo uma questão de confiança.
Ricardo Edelman: A confiança é realmente local. A confiança é o terceiro fator mais importante, preço, qualidade e confiança. E então eu confio em um influenciador, alguém que eu realmente sinto que é próximo de mim, porque os valores dele ou dela são como os meus.
Tânia Bryer:Um estudo da Edelman de 2019 revelou que a confiança dos consumidores nas marcas das quais compram diminuiu, mas a confiança nos influenciadores aumentou.
Ricardo Edelman: Você tem que falar sobre o que está fazendo na comunidade. Você tem que ter pessoas locais em seus anúncios ou como porta-vozes, como influenciadores. Você tem que ter certeza de que está realmente fazendo algo em cada mercado local.
Tânia Bryer: E Chawawa diz que a confiança também se estende ao tipo de influenciador com quem as marcas trabalham.
Munya Chawawa: As crianças podem sentir o cheiro de um rato. Elas podem detectar quando alguém está mentindo. E eu acho que isso meio que se espalha para os consumidores também. Os consumidores sabem quando uma marca está apenas trabalhando com alguém pelos números, e eles também sabem quando o talento está apenas trabalhando com uma marca pelo dinheiro.
Eu realmente faço questão de selecionar minha comédia para que ela não seja ofensiva, mas apenas inteligente, espero. E, você sabe, a segunda coisa é que, você sabe, as marcas apreciam a autenticidade. Acho que já tive algumas vezes em que as marcas meio que tentaram me afastar da sátira, mas então percebi que é isso que meu público ama.
Tânia Bryer: O custo de trabalhar com um influenciador pode variar muito. Um micro influenciador, com cinco a 50.000 seguidores, pode cobrar tão pouco quanto $ 10 por postagem. Na outra ponta do espectro estão os mega influenciadores, com um TikToker com 14 milhões de seguidores, por exemplo, supostamente ganhando $ 10.000 por postagem.
Embora as marcas tenham adotado amplamente a ideia de trabalhar com influenciadores, o processo de identificar e entrar em contato com esses criadores individuais pode ser demorado e trabalhoso para anunciantes que desejam atingir um grande público.
No passado, o ecossistema de publicidade era controlado por agências, notoriamente trazido à vida pela série de sucesso da AMC Mad Men. Mas hoje, seus diretores criativos, redatores, gerentes de contas e compradores de mídia são frequentemente acompanhados por equipes focadas em mídia social e marketing de influenciadores – como em Emily em Paris, da Netflix.
Jamie Gutfreund: A indústria não está realmente configurada para trabalhar com indivíduos, porque as grandes marcas e as grandes agências tradicionalmente se sentem mais confortáveis em arranjar acordos com entidades maiores que têm grandes departamentos jurídicos. Não é isso que a economia do criador é.
Tânia Bryer:E embora isso possa ser conveniente para as marcas, o estrategista de economia do criador Jamie Gutfreund diz que pode prejudicar os influenciadores.
Jamie Gutfreund: Normalmente, a maneira como funciona é que uma marca contrata um criador por meio de uma agência. No entanto, os termos de pagamento são normalmente em torno de 120 dias. Então, se uma grande marca não está pagando uma agência por 120 dias, essa agência não pode se dar ao luxo de flutuar o dinheiro e então pagar os criadores. Então, os criadores estão esperando 120 dias para obter suas finanças, para obter seu dinheiro. Esse é um desafio inacreditável.
Joe Gagliese: Nós pensamos sobre marketing de influência e marketing social em escala, diferentemente dos meios tradicionais de publicidade, onde você pode planejar com antecedência e planejar um ano antes, a mídia social se move na velocidade da luz. Então, quando você pensa em ativar criadores que são seres humanos, assim como você e eu, e ativar conteúdo em torno de tendências-chave, as marcas precisam mudar a maneira como estão abordando isso para serem ágeis e rápidas.
Tânia Bryer: E embora ainda haja questões que precisam ser resolvidas, uma coisa é certa. Os influenciadores mudaram a publicidade – e eles não vão a lugar nenhum.
Munya Chawawa: A economia criadora pode ser uma espécie de cada um por si. Mas o que realmente deveríamos estar fazendo é uma espécie de construção de almofadas em torno de criadores ou pessoas que têm a expertise da imprensa, o conhecimento da indústria e realmente investindo em longevidade.
Joe Gagliese: Por muito tempo, a mídia social tem sido realmente o Velho Oeste, e falta consistência em muitos aspectos. Então, a melhor coisa que uma marca pode fazer é realmente entender o espaço, começar a se reunir com os criadores.
Eu acredito que em algum momento os criadores serão valorizados como a mídia mais alta que você pode comprar no mundo. Acho que estamos a caminho disso.