Josh Silverman, CEO da Etsy.
Adam Jeffery | CNBC
Quando Etsy lançado há quase duas décadas, o site atraiu artesãos e fabricantes de artesanato, que finalmente tinham um lugar online onde podiam vender seus produtos de nicho e atingir um grande público. Mas, nos últimos anos, a Etsy se viu invadida por itens genéricos produzidos em massa por revendedores que aprenderam a manipular o site e expulsar produtos artesanais.
Agora, o CEO da Etsy, Josh Silverman, quer que a empresa, cuja missão declarada é “manter o comércio humano”, retornar às suas raízes.
A empresa está lançando na terça-feira uma grande reformulação das políticas que governam seu site para deixar “bem claro” para os compradores quais produtos pertencem ao Etsy, disse Silverman em uma entrevista à CNBC. As mudanças incluem novos rótulos em seu site e aplicativo para mostrar como cada vendedor criou um item específico.
“Estamos nos posicionando para atender ao chamado por produtos originais e pessoas reais, destacando as coisas que fazem da Etsy o que ela é”, disse Silverman.
A Etsy está lançando uma nova campanha de marketing em torno das mudanças de política, incluindo um comercial de TV que mostra ceramistas, fabricantes de roupas e outros artistas, seguidos por um braço robótico esmagado. As novas regras da plataforma exigem que todos os itens incorporem “um toque humano”, conforme descrito por seus padrões de criatividade. Cada produto deve se enquadrar em uma das quatro categorias: feito por um vendedor (à mão ou usando ferramentas automatizadas), projetado por um vendedor, escolhido a dedo por um vendedor ou adquirido por um vendedor.
Com as mudanças, a Etsy espera conseguir fazer com que compradores e vendedores retornem ao seu site em um momento em que o comércio eletrônico está sendo cada vez mais dominado por Amazonas e novatos como Temu e Shein, ligados à China, que fornecem aos compradores produtos baratos entregues em suas portas em poucos dias. As apostas são enormes, pois Estimativas do eMarketer o mercado global de comércio eletrônico deve ultrapassar US$ 6 trilhões este ano.
“Sinto que há uma corrida para o fundo em termos de comércio comoditizado agora e quase todo mundo no e-commerce está jogando essa corrida”, disse Silverman. “Eles estão vendendo exatamente o mesmo produto e estão tentando vendê-lo a você por 2 centavos mais barato, ou enviá-lo duas horas mais rápido.”
A Etsy tem lutado para navegar na dinâmica de mercado em mudança. Em seu trimestre mais recenteas vendas brutas de mercadorias, ou o valor em dólares dos itens vendidos em seu mercado, caíram 3,7% em relação ao ano anterior, para US$ 3 bilhões. As ações perderam mais de 80% de seu valor desde o pico no final de 2021. Elas caíram 32% em 2024, enquanto a Nasdaq ganhou 23% nesse período e fechou em um recorde na segunda-feira.
Em dezembro, a Etsy demitiu 11% de sua força de trabalho, com Silverman citando o “ambiente macroeconômico e competitivo muito desafiador” como motivos para os cortes.
O edifício da sede da Etsy NYC é visto na cidade de Nova York. A loja de varejo online anunciou recentemente que vai demitir 11% de sua força de trabalho, pois a empresa busca reestruturar seus negócios e otimizar custos.
Michael M. Santiago | Notícias Getty Images | Getty Images
A empresa também está lidando com a pressão da ativista Elliott Management, que acumulou uma participação de aproximadamente 13% na empresa, tornando-se o maior investidor da Etsy. Em fevereiro, o parceiro da Elliott, Marc Steinberg ingressou Quadro do Etsy.
A montanha-russa começou antes. A Etsy abriu o capital em 2015, forçando a empresa a começar a responder às demandas dos acionistas por crescimento, um contraste com sua cultura de bem-estar e consciência social.
Os negócios da Etsy explodiram durante a pandemia, estimulados por uma enxurrada de compradores de máscaras. O preço das ações quadruplicou em 2020, e o número de empresas vendendo produtos no site mais que dobrou para 9 milhões entre 2020 e 2023.
Até agora, a Etsy usou seu “regras da casa” para policiar o site. A política principal era que “tudo listado para venda no Etsy deve ser feito à mão, vintage ou um material de artesanato”. Revendedores eram proibidos.
As novas regras são mais específicas e atualizadas para refletir as realidades de hoje. Por exemplo, uma escultura impressa em 3D é considerada “feita por um vendedor”. É proibido que um vendedor adicione um único adesivo a uma máscara facial disponível comercialmente e a faça passar por feita à mão. Em relação ao conteúdo gerado por inteligência artificial, as políticas observam que “arte de IA solicitada pelo vendedor”, como um cachorro vestido com trajes típicos, se qualifica como “projetada por um vendedor”, mas um download digital de “mais de 5000 prompts do ChatGPT” não é permitido.
O desafio do crescimento
A Etsy vem há anos tentando equilibrar a preservação de sua imagem como um lugar para produtos artesanais exclusivos, com um esforço para reforçar a seleção de itens para competir com seus maiores rivais. Para vendedores pioneiros como Ashley Smith, as mudanças nem sempre foram bem-vindas.
Smith começou a vender lenços de casamento personalizados no Etsy por meio de seu negócio, A Abelha de Bolinhasem 2011. Smith disse que o Etsy era então um lugar onde você podia “procurar infinitamente por coisas incríveis que as pessoas estavam fazendo”, e se transformou em um site cada vez mais dominado por produtos genéricos.
Ashley Smith vende seus lenços personalizados no Etsy desde 2011.
Ashley Smith
Uma das maiores mudanças da Etsy ocorreu em 2013, quando a empresa permitiu que os vendedores usassem parceiros de produção. Em vez de fabricar os produtos eles mesmos, os vendedores podiam recorrer a fabricantes contratados para obter ajuda com seus produtos.
Abby Glassenberg aplaudiu a iniciativa. Glassenberg, que abriu sua loja de bichos de pelúcia artesanais no Etsy em 2005, disse que isso significava que ela só precisava criar um padrão uma vez e poderia vender “cópias infinitas”, reduzindo sua carga de trabalho. Sua loja no Etsy deixou de ser um negócio de hobby para se tornar uma carreira em tempo integral, disse ela.
No entanto, Glassenberg entende a tensão, já que muitos consumidores da Etsy ainda querem a experiência artesanal.
“Feito à mão não escala”, ela disse. “É por isso que gostamos, é por isso que os seres humanos gostam.”
Glassenberg deu o exemplo de um garfo artesanal que foi forjado e cortado por mãos humanas.
“Vou pagar US$ 120 por ele, e usá-lo e amá-lo para sempre”, ela disse. “Não há como uma pessoa fazer 100.000 deles por mês, e é por isso que o amamos.”
Abby Glassenberg vende bichos de pelúcia e moldes de costura no Etsy desde 2005.
Vizinhos de Lisa
Competir em um cenário maior é diferente, e Smith disse que a preferência popular por produtos baratos e rápidos cria “uma batalha difícil para os vendedores e para a Etsy”.
Temu e Shein aumentaram sua presença nos EUA nos últimos anos, atraindo compradores americanos com grandes descontos em roupas, joias, artigos para casa e outros produtos. Silverman reconheceu anteriormente que os sites “estão tomando um pouco de participação de todos”.
Agora ele está deixando claro para vendedores e clientes que a empresa competirá em seus próprios termos.
“A solução para isso para a Etsy é não tentar jogar esse jogo”, disse Silverman.
