O Google anunciou, de forma surpreendente, que reverteria seu plano de anos de eliminar gradualmente os cookies de terceiros.
Daniel Acker | Bloomberg | Getty Images
Google anunciou na segunda-feira uma medida ousada que tem grandes implicações para os anunciantes e para o futuro da internet.
A gigante da internet dos EUA disse na segunda-feira à noite que está revertendo uma decisão há muito planejada de abandonar cookies de terceiros — os arquivos de texto essenciais que rastreiam a atividade dos usuários na web para anunciantes.
Mas o que são cookies, exatamente? E o que a decisão do Google significa para como você interage com a web daqui para frente — ou, nesse caso, com a indústria de publicidade?
A CNBC explica o que você precisa saber.
O que são cookies?
Cookies são pequenos pedaços de código que os sites entregam ao navegador de um visitante. Eles permanecem enquanto a pessoa visita outros sites.
Esses pedaços de código rastreiam silenciosamente nossas atividades online, coletando informações sobre o que estamos procurando e os tipos de produtos que tendemos a comprar, por exemplo. Eles se tornaram uma maneira essencial para os anunciantes ajustarem como eles direcionam as pessoas com anúncios online.
A prática de usar cookies de terceiros para rastrear atividades na web ajudou a impulsionar grande parte do ecossistema de publicidade digital, e os anunciantes continuam dependendo muito dos cookies como uma ferramenta para coletar dados sobre seus clientes.
Aproximadamente 40,9% dos sites no mundo usam cookies para coletar dados sobre usuários, de acordo com dados da W3Techs, uma empresa de pesquisa em tecnologia da web.
“Cookies de terceiros são a espinha dorsal da publicidade comportamental online. Eles são a maneira como produtos ou marcas seguem você online”, disse Matthew Holman, sócio do escritório de advocacia Cripps, à CNBC.
“Se você já se perguntou como pode procurar um novo par de sapatos online apenas para encontrar os mesmos sapatos anunciados cinco minutos depois em sua plataforma de mídia social favorita, a resposta é: cookies de terceiros.”
Mas os cookies não são apenas um método de rastrear os hábitos de navegação dos usuários. Eles também formam uma parte fundamental de como a web moderna funciona. Eles desempenham um papel crítico em manter um usuário conectado enquanto ele navega de uma página da web para outra.
Um argumento para manter os cookies ativos na web é a conveniência. Simplificando, eles podem tornar mais conveniente para os usuários navegarem pela internet, pois os anúncios exibidos em dispositivos para compras são mais personalizados para os interesses do usuário.
Eles também ajudam a web a permanecer livre para uso — muitos editores introduziram paywalls e investiram em conteúdo patrocinado em resposta à eliminação gradual prevista dos cookies.
De certa forma, os cookies também se tornaram irritantes para muitos usuários.
A regulamentação de privacidade na Europa exige que os sites exibam caixas solicitando aos usuários quais cookies eles querem armazenar em seus dispositivos. Isso resulta nas caixas de seleção com as quais estamos muito familiarizados agora nos pedindo para consentir com os cookies.
Que alternativas o Google propôs?
Inicialmente, o Google procurou introduzir uma alternativa aos cookies que fosse mais focada na privacidade.
A empresa lançou sua iniciativa “Privacy Sandbox” em 2019 para encontrar uma solução que protegesse a privacidade do usuário e ainda permitisse que o conteúdo permanecesse disponível gratuitamente na web aberta.
E em 2020, o Google disse que encerraria o suporte para esses cookies assim que descobrisse uma solução que funcionasse para usuários, editores e anunciantes. A empresa tinha como meta o início de 2022 como o ano em que essa nova alternativa seria lançada.
Uma das propostas incluía o chamado “Aprendizagem Federada de Coortes”, que basicamente colocaria as pessoas em grupos com base em comportamentos de navegação semelhantes, o que significa que apenas “IDs de coorte” e não IDs de usuários individuais seriam alvos.
Google disse anteriormente que estava “extremamente confiante” com o progresso de suas propostas.
Mas a empresa adiou em diversas ocasiões o cronograma para a eliminação gradual dos cookies, citando o feedback do setor de publicidade sobre a implementação dessas mudanças, o que potencialmente significaria campanhas publicitárias menos eficazes.
Esse problema é o principal motivo pelo qual o Google decidiu encerrar seu plano de descontinuação de cookies de terceiros.
“Em essência, tudo se resume ao reconhecimento do Google de que o setor de marketing não estava pronto para essa mudança”, disse Holman, da Cripps, à CNBC.
“A empresa também acredita que pode desenvolver um recurso em seu navegador Chrome que dará aos consumidores mais opções.”
O que o Google está introduzindo agora — e como isso funcionará?
O Google diz que agora planeja manter os cookies. Em vez de depreciá-los, a gigante da tecnologia “introduzirá uma nova experiência no Chrome que permite que as pessoas façam uma escolha informada que se aplica à navegação na web”, disse a gigante da tecnologia em um postagem de blog.
“Estamos discutindo esse novo caminho com os reguladores e nos envolveremos com o setor à medida que o implementamos”, disse a empresa.
O Google não forneceu detalhes específicos sobre como seria essa nova abordagem, mas disse que está discutindo o “novo caminho com os reguladores e se envolverá com o setor à medida que isso for implementado”.
Por enquanto, a mudança do Google provavelmente significará que a maneira como você interage com a web parecerá mais ou menos a mesma. Os usuários ainda verão caixas de seleção no topo de uma página da web perguntando se desejam aceitar todos os cookies ou apenas os essenciais.
As implicações provavelmente serão maiores para os anunciantes, pois os dados valiosos que os profissionais de marketing obtêm ao rastrear usuários pela web continuarão.
“O impacto número um é que a internet continuará gratuita”, disse Steve Silvers, vice-presidente executivo de criação global, mídia e ecossistema da Kantar, à CNBC em comentários por e-mail na terça-feira.
“Sem cookies de terceiros, os proprietários de sites estavam tendo dificuldades para descobrir como monetizar seus públicos, e essa é uma das razões pelas quais houve um aumento tão grande em conteúdo bloqueado ou pago nos últimos anos.”
Ironicamente, certos editores de mídia podem até começar a abandonar conteúdo, paywalls, acrescentou Silvers.
Não espere que tudo continue como sempre
Nem todo mundo está feliz com as mudanças que o Google está propondo.
Na terça-feira, o Gabinete do Comissário de Informação do Reino Unido disse estar “decepcionado” com a mudança de planos do Google.
O regulador — juntamente com a Autoridade de Concorrência e Mercados — trabalhou em estreita colaboração com o Google para garantir que as propostas alternativas aos cookies protegessem suficientemente a privacidade dos usuários, ao mesmo tempo que não fossem muito prejudiciais para as empresas que dependem de cookies para publicidade.
O ICO disse que “monitorará como a indústria responde” à decisão do Google e “considerará ações regulatórias quando a não conformidade sistêmica for identificada para todas as empresas, incluindo o Google”.
Ainda assim, a decisão do Google não significa que tudo continuará como antes, de acordo com Vasiliki Makou, estrategista digital da agência de marketing Axicom, sediada em Londres.
“Embora isso possa parecer um alívio para alguns, as empresas não devem confundir essa decisão com um retorno aos negócios normalmente”, disse Makou à CNBC por e-mail.
“A pressão por maior privacidade online não vai desaparecer”, acrescentou ela, referindo-se ao impacto de leis de privacidade, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE.
– Jennifer Elias da CNBC contribuiu para este artigo