Área de retirada de pedidos pelo celular e entregas do Uber Eats e Doordash na cafeteria Starbucks, Queens, Nova York.
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Tornou-se uma visão familiar em Starbucks cafés: um balcão lotado de pedidos feitos por dispositivos móveis, clientes frustrados esperando pelas bebidas que pediram e baristas sobrecarregados tentando dar conta de tudo.
Resolver esse problema provavelmente estará no topo da lista de tarefas do novo CEO Brian Niccol para recuperar a gigante do café em dificuldades quando ele assumir o cargo em 9 de setembro.
Investidores e executivos apontaram problemas operacionais como uma das razões pelas quais as vendas da rede ficaram para trás nos últimos trimestres. Outros culpados pelos recentes declínios nas vendas nas mesmas lojas incluem um consumidor enfraquecido, boicotes e a deterioração da marca Starbucks.
O ex-CEO Howard Schultz, que não tem um papel formal na empresa, mas continua envolvido, também apontou o dedo para o aplicativo móvel. Ele disse que se tornou “o maior calcanhar de Aquiles da Starbucks”, em um episódio do Podcast “Adquirido” em junho.
Os pedidos móveis respondem por cerca de um terço das vendas totais da Starbucks e tendem a ser mais complicados. Embora complementos como espuma fria ou xaropes sejam mais lucrativos para a Starbucks, eles tendem a tomar mais tempo dos baristas, frustrando tanto eles quanto os clientes.
“Eu concordo com Howard Schultz”, disse Robert Byrne, diretor sênior de pesquisa de consumidor da Technomic, uma empresa de pesquisa de mercado de restaurantes. “Isso não está nos dados — está na loja. É aí que está o problema.”
Alcançando o crescimento móvel
No final de abril, o atual CEO Laxman Narasimhan disse que a empresa estava tendo dificuldades para atender à demanda pela manhã — e assustando alguns clientes com longos tempos de espera.
Schultz disse que ele próprio passou pelo mesmo problema quando visitou um local em Chicago às 8h.
“Todo mundo aparece e, de repente, temos um mosh pit, e isso não é Starbucks”, disse Schultz no episódio “Acquired”.
Tornar os pedidos pelo celular mais eficientes é uma das principais maneiras pelas quais Niccol pode reduzir a aglomeração no Starbucks.
Quando Schultz estava construindo a Starbucks para se tornar o gigante do café que é hoje, ele a posicionou como um “terceiro lugar” entre o trabalho e a casa. Desde então, a rede perdeu essa reputação, pois mais clientes se apoiam na conveniência de pedidos móveis e preferem não ficar em seus cafés.
“Como é uma bebida e como a consumo com frequência no carro ou em trânsito, ela precisa ser incrivelmente conveniente”, disse Byrne.
Mas a Starbucks também não fez ajustes significativos em suas operações para antecipar essa mudança no comportamento do consumidor.
Em 2017, Schultz deixou o cargo de CEO pela segunda vez, passando as rédeas para Kevin Johnson. Antes de se juntar à rede de cafés como diretor de operações, Johnson atuou como diretor executivo da Juniper Networks, uma empresa de tecnologia. Sob sua liderança, a Starbucks investiu em tecnologia e continuou aumentando as vendas digitais, mas as operações do restaurante já estavam com dificuldades quando ele deixou a empresa.
Schultz voltou a atuar como CEO interino quando Johnson se aposentou em 2022.
“A empresa não fez um bom trabalho ao prever os refinamentos tecnológicos que precisavam ser implementados para evitar o que estava acontecendo. … As ações estavam em alta recorde, a empresa não estava investindo à frente da curva, não estava prestando atenção à velocidade do aplicativo móvel e no que ele estava se tornando até que fosse tarde demais”, disse Schultz.
Os acionistas também vivenciaram a frustração com os pedidos digitais — e veem isso como uma área crítica que Niccol precisa abordar.
“O problema que você tem na cidade de Nova York, por exemplo, é qual é o tempo de espera”, disse Nancy Tengler, CEO e diretora de investimentos da Laffer Tengler Investments, que possui ações da Starbucks e da Chipotle. “E então os pedidos pelo celular têm precedência sobre os pedidos na loja. [Niccol’s] “vamos ter que mudar isso de alguma forma para fazer com que as pessoas gastem mais tempo e mais dinheiro nas lojas.”
Os problemas com pedidos pelo celular aumentaram a pressão sobre os baristas. O esgotamento, alimentado em parte pelo aplicativo, ajudou a inspirar alguns funcionários a se sindicalizarem, a partir de 2021.
Em novembro deste ano, a Starbucks Workers United, que agora representa trabalhadores em cerca de 450 lojas da rede nos EUA, pressionou a empresa a desativar os pedidos pelo celular quando estivesse realizando promoções. (A Starbucks disse na época que já estava no processo de tornar a mudança possível.)
Canalizando a força da Chipotle
As vendas digitais não são o mesmo fardo para o atual empregador de Niccol, Chipotle.
No último trimestre, 35% da receita da empresa veio de pedidos online. A pandemia impulsionou uma mudança para pedidos on-line que se manteve, já que a participação de pedidos digitais saltou de 18% em 2019.
Quando Niccol se juntou à Chipotle em 2018, a maioria de seus restaurantes já havia instalado uma segunda linha de preparação dedicada a pedidos digitais, visando evitar gargalos à medida que as vendas online se tornavam mais importantes para o negócio. No mesmo ano, também começou a adicionar pistas de drive-thru apenas para retirada de pedidos online, que chama de “Chipotlanes”.
Em seus seis anos e meio na Chipotle, Niccol e seus executivos impulsionaram as vendas digitais por meio de diferentes promoções: pedidos favoritos de estrelas do esporte, ofertas por tempo limitado, um programa de recompensas e o tão esperado lançamento de quesadillas. Em particular, as quesadillas se tornaram uma opção somente digital porque, de outra forma, desacelerariam as operações.
A Chipotle também vem testando automação para fazer tigelas de burrito encomendadas por meio de seu aplicativo móvel por meio de uma parceria com a empresa de robótica Hyphen.
Transformação do celular
A Starbucks vem tomando medidas para agilizar o serviço e melhorar a experiência de trabalho dos baristas.
Em 2022, sob a liderança de Schultz, a Starbucks introduziu um plano de reinvenção que incluía o enfrentamento de gargalos por meio de novos equipamentos e outras medidas para acelerar o serviço.
Narasimhan manteve-se fiel a essa estratégia. Em fevereiro deste ano, seu aplicativo móvel finalmente começou a mostrar aos clientes o progresso de seus pedidos, dando a eles uma ideia melhor de quando suas bebidas estarão prontas. E no final de julho, a Starbucks lançou seu “Siren Craft System” na América do Norte, uma série de processos para fazer bebidas mais rápido e facilitar o trabalho dos baristas.
Mas o problema para a Starbucks pode exigir medidas mais drásticas.
Por exemplo, a implementação do equipamento tem sido lenta, com aproximadamente 40% dos locais norte-americanos previstos para instalar as novas máquinas até o final do ano fiscal de 2026. Acelerar esse cronograma pode reduzir os tempos de serviço pela metade — conforme prometido no dia do investidor em 2022 — e reduzir a pressão sobre os baristas.
“Não é uma tarefa fácil de fazer, pois vai levar tempo, treinamento, investimento e [capital expenditure]”, disse o analista da TD Cowen, Andrew Charles.
“Na nossa opinião, Brian tem uma credibilidade tremenda, e se ele disser aos investidores: ‘Esta é a resposta para o problema que estamos tendo’, e puder explicar por que acredita nisso, ele será aprovado”, disse Charles.