Os cortadores de cabos recebem uma onda de anúncios políticos enquanto as campanhas inundam o Roku e o Hulu

Os consumidores que cortaram a assinatura de TV a cabo nos últimos anos estão descobrindo que há uma coisa na TV linear da qual eles não conseguem escapar: anúncios políticos.

Com a eleição presidencial dos EUA a menos de 70 dias, as campanhas estão invadindo serviços de streaming como Roku e Hulu a tal ponto que as TVs conectadas estão vendo mais gastos com publicidade do que plataformas de internet como Facebook e Google.

Isso está de acordo com dados fornecidos à CNBC pela empresa de análise de anúncios políticos AdImpact, que começou a monitorar a categoria de TV conectada (CTV) em 2022. A AdImpact projetou que o mercado de CTV gerou cerca de US$ 236 milhões em vendas de anúncios relacionados à corrida presidencial deste ano até 23 de agosto. A categoria digital gerou pouco menos de US$ 235 milhões durante o mesmo período, disse a AdImpact, com o Facebook e o Google respondendo por quase tudo.

“A CTV é onde há mais engajamento”, disse Jaime Vasil Winkelfoos, vice-presidente do grupo de candidatos e causas da empresa de tecnologia de anúncios Basis Technologies. “Quando os eleitores dizem que estão assistindo à TV, eles não dizem ‘Estou assistindo à transmissão’.”

Essa tendência, disse Winkelfoos, é “importante para campanhas políticas na alocação de orçamentos”.

Ainda assim, embora mais dinheiro esteja fluindo para os serviços de streaming, o valor total é ofuscado pela televisão tradicional..

A AdImpact projeta atualmente que o gasto geral com anúncios políticos para o ciclo eleitoral de 2024 será de até US$ 10,7 bilhões. A transmissão será responsável por cerca de metade, seguida pela CTV em cerca de 14% e digital em quase 12%. De acordo com um relatório da semana passada do eMarketera participação da CTV nos gastos nesta eleição aumentará de 2,7% no último ciclo presidencial para 13%.

A transmissão arrecadou cerca de US$ 473 milhões do início de janeiro até 23 de agosto. Isso é uma queda em relação aos US$ 875 milhões do mesmo período de 2020, ressaltando a rápida ascensão da CTV.

Enquanto isso, os gastos gerais relacionados às eleições no Facebook e no Google caíram em mais da metade em relação a 2020, quando os anúncios políticos nessas duas plataformas atingiram US$ 480 milhões de 1º de janeiro a 23 de agosto. A queda acentuada se deve principalmente ao fato de que a eleição contou com uma primária democrata competitiva, com um candidato em particular — Mike Bloomberg — gastando uma quantia enorme de dinheiro em anúncios.

“Isso fluiu para anúncios diretos e beneficiou especificamente a Meta e o Google”, disse Eric Haggstrom, vice-presidente de inteligência de negócios da Advertiser Perceptions.

Os serviços de streaming não só se tornaram cada vez mais populares entre os consumidores nos últimos anos, mas também abriram novos serviços baseados em anúncios. Netflixpor exemplo, introduziu pela primeira vez seu plano de assinatura com suporte de anúncios no final de 2022 como parte de um esforço mais amplo para gerar receita em meio ao crescimento lento de assinantes. A Netflix ainda não aceita anúncios políticos.

Winkelfoos disse que agora há mais inventário de publicidade disponível na CTV do que nunca, coincidindo com o crescimento do mercado. Uma nuance nos dados do AdImpact é que o serviço de vídeo YouTube do Google está na categoria digital, enquanto o YouTube TV faz parte da CTV.

A AdImpact observou que fornece estimativas para a quantidade de gastos com anúncios políticos na CTV, porque essas plataformas não estão sujeitas às regras da Comissão Federal de Comunicações que exigem que as operadoras de TV tradicionais relatem certas informações sobre anúncios políticos. O Facebook e o Google, assim como as plataformas de CTV, não estão sujeitos às regras da FCC, mas divulgam alguns dados de anúncios políticos.

Um porta-voz da Meta se recusou a comentar, mas destacou as observações feitas pela CFO Susan Li em fevereiro, quando ela disse que a propaganda política “não é realmente um contribuinte material para o crescimento da receita para nós”.

“Mesmo durante nosso último ciclo eleitoral presidencial nos EUA, em 2020, o setor de governo e política não estava entre nossos 10 principais setores, nem globalmente nem nos EUA”, disse Li na época.

Para usuários de CTV, especialmente em estados indecisos, a blitz de anúncios está prestes a atingir com força. Robin Porter, chefe de política da empresa de anúncios LoopMe, disse que 60% a 70% dos gastos geralmente ocorrem depois do Dia do Trabalho, que é na próxima segunda-feira.

Os eleitores em potencial podem esperar ver muitos anúncios para a vice-presidente Kamala Harris. No início deste mês, a candidata democrata anunciou planos de gastar US$ 370 milhões em uma onda de publicidade no outono. A campanha reservou US$ 200 milhões em espaço publicitário em streaming plataformas como Hulu, Roku e Pandora como parte de sua estratégia para atingir consumidores dos EUA.

“Há mais gastos iniciais, especialmente em CTV, para garantir o estoque antecipadamente, mesmo em comparação a 2022”, disse Porter.

Em seu estado natal, Geórgia, Porter disse que houve um grande esforço de ambas as campanhas presidenciais para garantir espaço publicitário pós-Dia do Trabalho tanto na CTV quanto na transmissão linear. Com seus 16 votos eleitorais, a Geórgia é vista como um campo de batalha crítico na corrida para garantir os 270 votos eleitorais necessários para vencer a eleição.

Winkelfoos disse que o anúncio da campanha de Harris sobre seus planos de publicidade, feito poucos dias antes da Convenção Nacional Democrata deste mês, foi importante para o setor.

“Não tivemos esse grande momento nacional relacionado a grandes gastos até Kamala”, disse Winkelfoos.

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