Um pedestre passa pelo escritório do Google em Nova York em 25 de janeiro de 2023.
Leonardo Munoz | Ver Imprensa | Getty Images
Um mês depois de perder um caso histórico antitruste movido pelo Departamento de Justiça, Google está voltando ao tribunal para enfrentar pela segunda vez os promotores federais.
Em agosto, um juiz decidiu que o Google detém o monopólio das pesquisas na Internet, marcando a maior decisão antitruste na indústria de tecnologia desde o caso contra Microsoft mais de 20 anos atrás. Desta vez, o Google está se defendendo contra alegações de que seu negócio de publicidade agiu como um monopólio que levou a preços de anúncios mais altos para os clientes.
O julgamento começa em Alexandria, Virgínia, na segunda-feira e provavelmente durará pelo menos várias semanas. Ele representa o primeiro julgamento antitruste de tecnologia de um caso movido pela administração Biden. O processo anterior do departamento foi aberto pela primeira vez em outubro de 2020, quando Donald Trump estava na Casa Branca.
Enquanto autoridades dos EUA passaram os últimos anos indo atrás das Big Techs, somente o Google até agora acabou em um tribunal federal. O DOJ processou a Apple em março, dizendo que seu ecossistema do iPhone é um monopólio que impulsionou sua “avaliação astronômica” às custas de consumidores, desenvolvedores e fabricantes de telefones rivais.
No final de 2020, a Comissão Federal de Comércio entrou com uma ação antitruste contra o Facebook (agora Meta), alegando que a empresa havia construído um monopólio por meio de aquisições do Instagram e do WhatsApp. No início deste ano, a Meta perguntado um tribunal para rejeitar o processo. Em 2023, a FTC e 17 estados processaram Amazon por supostamente exercer seu “poder de monopólio” para inflar preços, degradar a qualidade para os consumidores e excluir rivais ilegalmente, prejudicando a concorrência.
Para o Google, o foco se volta para suas ferramentas de anúncios, que fazem parte do negócio de anúncios digitais de US$ 200 bilhões da empresa.
O governo alega que o Google está violando as Seções 1 e 2 do Sherman Act, que proíbem comportamento anticompetitivo. O DOJ argumentará que o Google prendeu editores e anunciantes aos seus produtos e que os sites tiveram que desenvolver soluções alternativas em resposta. Uma coalizão de estados, incluindo Califórnia, Colorado, Connecticut, Nova Jersey, Nova York, Rhode Island e Tennessee, se juntou ao caso.
O negócio de anúncios do Google atraiu inúmeras críticas ao longo dos anos porque a plataforma opera em vários lados do mercado — comprando, vendendo e uma bolsa de anúncios — dando à empresa insights únicos e alavancagem potencial. Em seu processo inicial, o DOJ citou a comunicação interna de um executivo de anúncios do Google, que disse que possuir vários lados do processo de venda de anúncios é como “se o Goldman ou o Citibank possuíssem a NYSE”, referindo-se à Bolsa de Valores de Nova York.
O que está em jogo é como o Google tem permissão para operar seu portfólio de produtos de anúncios. O DOJ, se bem-sucedido, busca a alienação de, no mínimo, o pacote Google Ad Manager (GAM), o mercado que dá às marcas a capacidade de criar e gerenciar unidades de anúncios e rastrear campanhas de anúncios e permite que os editores vendam inventário de anúncios.
Isso é diferente da plataforma principal do Google — o Google Ads — que é destinada principalmente a empresas que buscam anunciar seus produtos ou serviços em mecanismos de busca, sites, YouTube e outros sites parceiros.
No trimestre mais recente, a Alphabet, controladora do Google, relatou uma receita de anúncios de US$ 64,6 bilhões, respondendo por mais de três quartos das vendas totais. Desse valor, US$ 48,5 bilhões vieram de buscas e outros negócios como Gmail e Maps, e US$ 8,7 bilhões vieram do YouTube.
O pacote GAM faz parte do negócio Google Network, que gerou US$ 7,4 bilhões em receita no segundo trimestre, ou cerca de 11% do total de vendas de anúncios.
Além de uma potencial separação parcial, o Google pode ver uma enxurrada de litígios de anunciantes buscando recompensas monetárias se o DOJ for bem-sucedido. Analistas da Bernstein disseram que o Google pode enfrentar até US$ 100 bilhões em tais processos.
No primeiro caso antitruste, o tribunal concluiu que o Google violou a Seção 2 do Sherman Act, que proíbe monopólios. O juiz Amit Mehta do Tribunal Distrital dos EUA para o Distrito de Columbia concordou com o DOJ, que argumentou que o Google manteve sua fatia do mercado de busca geral ao criar fortes barreiras à entrada e um ciclo de feedback que sustentou seu domínio.
“O Google é um monopolista e tem agido como tal para manter seu monopólio”, escreveu Mehta.
O Google agora aguarda sua punição para esse caso. O DOJ está pedindo um prazo estendido, até fevereiro, para oferecer soluções, seguido por uma audiência em abril. O Google diz que o DOJ já deveria ter feito sua lição de casa e deveria estar preparado para oferecer sua proposta em outubro.
O que cada lado irá argumentar
No segundo caso, o DOJ planeja mostrar que o Google construiu um poder inigualável por meio de aquisições de empresas como a DoubleClick em 2008 e criando serviços que permitem que compradores de anúncios segmentem usuários pela internet.
A estratégia de M&A da empresa “preparou o cenário para a conduta excludente posterior do Google em toda a indústria de tecnologia de anúncios”, alega o Departamento de Justiça. A agência alega que o Google controla 91% do mercado de servidores de anúncios, o espaço usado por editores para vender anúncios, e tira vantagem de seu poder aumentando injustamente os preços dos anúncios.
O DOJ planeja chamar o CEO do YouTube, Neal Mohan, para depoimento ao vivo. Mohan, era vice-presidente da DoubleClick antes da aquisição. Depois de ser incorporada à pilha de tecnologia de anúncios do Google, a tecnologia da DoubleClick permitiu que o Google exigisse que os editores, em alguns casos, usassem todas as suas ferramentas para obter acesso a qualquer uma delas, o que significa que eles não poderiam usar serviços rivais para partes do processo de compra de anúncios online, alega a agência.
“Os criadores de sites ganham menos, e os anunciantes pagam mais, do que ganhariam em um mercado onde a pressão competitiva irrestrita poderia disciplinar os preços e levar a ferramentas de tecnologia de anúncios mais inovadoras que, em última análise, resultariam em transações de maior qualidade e menor custo para os participantes do mercado”, diz o DOJ.
Algumas editoras foram forçadas a recorrer a modelos alternativos, como assinaturas, para financiar suas operações, diz o governo, enquanto outras faliram.
O Google há muito tempo luta contra alegações de que domina anúncios online, apontando para a fatia de mercado de concorrentes, incluindo o Meta. Ele argumentará que compradores e vendedores têm muitas opções, especialmente porque o mercado de anúncios online evoluiu.
O Google também argumentará que as ações do DOJ retardariam a inovação, aumentariam as taxas de publicidade e dificultariam o crescimento de milhares de pequenas empresas e editoras.
A empresa diz que suas ferramentas de anúncios se adaptam para lidar com os bilhões de leilões de anúncios que acontecem na internet todos os dias, e que o DOJ não tem uma imagem precisa do espaço de anúncios. O Google também dirá ao tribunal que sempre ofereceu taxas competitivas para clientes, que frequentemente misturam e combinam plataformas de publicidade.
Em relação à negociação, o Google alegará que a DoubleClick e a AdMeld não foram aquisições decisivas na época e que os reguladores as aprovaram.
Ao tentar provar seu caso, o DOJ listou o testemunho potencial de Jerry Dischler, ex-vice-presidente da plataforma de anúncios do Google que atualmente lidera os aplicativos de nuvem da empresa. Também observou o potencial de convocar vários gerentes de produtos do Google.
Também na lista do DOJ está a executiva de IA do Google, Sissie Hsiao, que foi diretora de exibição global, vídeo e publicidade de aplicativos móveis, e Scott Sheffer, que está listado como vice-presidente de parcerias do Google. O governo planeja incluir evidências de comunicações internas do Google, depoimentos de editores, anunciantes e empresas que tentaram competir com o Google, bem como especialistas e professores de Stanford e Harvard, mostram os registros.
O Google também observou que pode convocar Nitish Korula, diretor de engenharia do Google Assistant, que antes era consultor técnico sênior do chefe de pesquisa Prabhakar Raghavan. Também solicitou depoimento de Simon Whitcombe, vice-presidente da Meta, e sugeriu depoimentos de executivos do BuzzFeed e do The New York Times.
Embora o DOJ e o Google tenham enviado uma lista de executivos nomeados para possíveis depoimentos ou depoimentos, esses indivíduos não serão necessariamente chamados.
O Google se recusou a comentar este artigo.
