Trabalhadores abastecem prateleiras de um supermercado Amazon Fresh em Seattle, Washington, EUA, na quinta-feira, 2 de maio de 2024.
David Ryder | Bloomberg | Getty Images
Numa tarde húmida de agosto, algumas centenas de compradores fizeram fila à porta de uma Amazon Supermercado Fresh em um subúrbio da Filadélfia, aguardando ansiosamente a grande inauguração da loja. Uma pessoa fantasiada de banana animou a multidão, enquanto funcionários da Amazon distribuíam amostras grátis de café gelado.
O evento estava para acontecer há muito tempo. Desde 2022, a loja Fresh em Bensalem, Pensilvânia, parecia pronta para abrir. Mas mês após mês, ela ficou vazia, com o logotipo familiar do sorriso da Amazon estampado em uma placa com vista para um estacionamento vazio.
“Fiquei pensando que abriria, mas não abriu”, disse Joe Knowles, presidente do conselho de Bensalem Township, à CNBC. “De repente, bang, estava pronto para ir.”
A loja Bensalem é uma das poucas novas lojas Fresh que a Amazon lançou nos últimos meses, as primeiras inaugurações de novas lojas desde que a empresa interrompeu a expansão da franquia há mais de um ano. Desde junho, a Amazon abriu outras sete lojas na Califórnia, Illinois, Maryland, Nova Jersey e Virgínia, com mais lojas esperadas para este ano e no próximo. A empresa disse que também está lançando cinco lojas redesenhadas em Illinois e Califórnia esta semana.
É o mais recente desenvolvimento no esforço intermitente da Amazon para se tornar uma potência em um mercado que a empresa vem perseguindo há 17 anos, culminando com sua aquisição de US$ 13,7 bilhões da Whole Foods em 2017, o maior negócio da empresa até então. A abordagem dispersa da Amazon às vezes tem sido sobre expandir sua missão de “loja de tudo” e em outras tem se concentrado em tornar os produtos de alta qualidade mais acessíveis. Em alguns casos, os mercados forneceram um campo de testes para tecnologias nas lojas.
Apesar de tudo, a Amazon conquistou apenas 1,4% do mercado de alimentos dos EUA em 2023, em comparação com Walmart em 23,6% e Kroger’s 10% de participação, segundo dados do Numerator.
Os supermercados Fresh são uma parte do portfólio, que também inclui lojas de conveniência Go e entrega no mesmo dia para membros Prime. A empresa também lançou uma assinatura ilimitada de entrega de compras de supermercado nos EUA no início deste ano. Na terça-feira, a Amazon introduzido uma nova marca própria de supermercado chamada Amazon Saver, que inclui itens como xarope para panquecas, frios e enlatados, a maioria com preços abaixo de US$ 5.
A rede Fresh fez sua estreia durante os primeiros meses da pandemia de Covid. A Amazon abriu a primeira loja desse tipo em setembro de 2020, no bairro de Woodland Hills, em Los Angeles, com o objetivo de oferecer preços mais baratos do que a Whole Foods. A empresa adicionou balcões de entrega de pacotes, juntamente com caixas sem caixas e displays ativados por voz, permitindo que os compradores pedissem à Alexa ideias de receitas ou ajuda para encontrar itens.
A Amazon alcançaria 46 lojas Fresh no mundo todo até o início de 2022. Mas os planos de expansão colidiram de frente com os esforços do CEO Andy Jassy para controlar os custos, já que as condições macroeconômicas em rápida mudança forçaram uma redução drástica. A Amazon instituiu demissões em massa a partir de 2022 e fechou algumas de suas apostas mais novas e não comprovadas.
Em fevereiro de 2023, Jassy anunciou em uma teleconferência de resultados trimestrais que a Amazon planejava fechar alguns supermercados Fresh e lojas de conveniência Go. Ele também deu uma pausa no crescimento adicional de sua pegada Fresh até que a empresa pudesse identificar um formato de loja que ressoasse com os compradores e “onde gostássemos da economia”, disse Jassy.
Donuts Krispy Kreme
Com os cortes de pessoal em grande parte no espelho retrovisor, a Amazon está de volta ao modo de investimento e despejando recursos na Fresh, abrindo novas lojas após refinar a experiência e testar um formato redesenhado no final do ano passado em locais selecionados da Califórnia e Illinois. Jassy e os líderes da Amazon Fresh reconheceram que, para expandir seu já “muito grande” negócio de supermercado, a empresa precisa de uma pegada física maior.
Em 2022, apenas 11% das vendas no mercado de alimentos de US$ 1,6 trilhão dos EUA ocorreram online. Isso está muito abaixo do nível de penetração do comércio eletrônico em outras categorias, como eletrônicos de consumo, onde 41% das compras foram feitas online, de acordo com dados do Jefferies. As empresas “precisam ter uma presença física para serem grandes em alimentos”, escreveram analistas do banco em uma nota em outubro.
Como parte do redesenho da loja Fresh, a Amazon criou um layout mais colorido e adicionou barracas de donuts e cafés Krispy Kreme. Em abril, a empresa disse que removeria a tecnologia de checkout sem caixa, chamada Just Walk Out, de suas lojas US Fresh e mercados Whole Foods em favor de Dash Carts computadorizados, que rastreiam e contabilizam itens conforme os clientes compram.
A Amazon disse à CNBC que viu um aumento nas compras e maiores pontuações de satisfação do cliente nos locais redesenhados. A empresa disse que espera abrir seletivamente novos locais Fresh ao longo do tempo com base no feedback dos compradores.
“Gostamos muito dos primeiros resultados”, disse Jassy na teleconferência de resultados do primeiro trimestre da empresa em abril, referindo-se às lojas Fresh renovadas. “Elas estão realmente significativamente melhores em quase todas as dimensões. Ainda é cedo, e há algumas coisas para resolver, mas gostamos do que estamos vendo lá.”
Uma mulher usa um carrinho de compras durante suas compras de supermercado em uma loja Whole Foods enquanto a Amazon lança carrinhos de compras inteligentes nas lojas Whole Foods em San Mateo, Califórnia, Estados Unidos, em 25 de fevereiro de 2024. O carrinho de compras inteligente torna as compras de supermercado mais rápidas, permitindo que os clientes leiam os produtos diretamente no carrinho enquanto fazem compras e, em seguida, pulem a fila do caixa.
Tayfun Coskun | Anadolú | Imagens Getty
Ainda assim, pelo menos 22 supermercados Fresh em todo o país permanecem vazios ou fechados, embora a construção tenha sido concluída, de acordo com entrevistas com autoridades municipais e reportagens de notícias locais.
Aberturas atrasadas ou cancelamentos desencadearam pelo menos cinco processos judiciais. Proprietários na Pensilvânia, Nova Jersey, Nova York, Flórida e Washington alegaram que a empresa violou seu contrato ao rescindir seu arrendamento, com algumas partes buscando dezenas de milhões de dólares em danos. A Amazon chegou a um acordo no ano passado com proprietários de imóveis na Flórida e Washington, de acordo com documentos judiciais. Advogados que representam os proprietários não responderam aos pedidos de comentários.
A Amazon se recusou a comentar sobre a situação das lojas Fresh que permanecem fechadas.
Uma loja no limbo fica em Rancho Mirage, Califórnia, uma cidade desértica a cerca de 30 minutos a sudeste de Palm Springs. Anteriormente a localização de uma loja de departamentos Stein Mart, o mercado fica em um shopping center que também inclui um Hobby Lobby, um restaurante italiano e um banco de sangue. Os compradores na área podem encontrar um Whole Foods, Walmart, Trader Joe’s e Aldi, todos a uma curta distância de carro.
A Amazon começou a remodelar a loja em 2021 e a sinalização foi colocada no ano seguinte. Mas placas de “abertura em breve” ainda estão coladas nas portas. A empresa disse aos funcionários do Rancho Mirage e AlbaneseCormier, o proprietário do complexo de compras, que espera que a loja seja inaugurada em 2025, disse Ted Weill, um membro do conselho municipal.
AlbaneseCormier não respondeu a um pedido de comentário.
Weill disse que não há muitas empresas que podem se dar ao luxo de deixar um prédio parado por anos.
“A Amazon tem tanto dinheiro que, se eles investiram US$ 10 milhões, US$ 20 milhões, US$ 30 milhões no projeto e decidiram não seguir adiante, que assim seja”, disse Weill. “Esse não será o critério que os impedirá de desistir.”
Mais de 500 milhas ao norte de Rancho Mirage, no subúrbio de Sacramento, Roseville, a Amazon abriu recentemente as portas de um supermercado Fresh. A loja estava totalmente construída no verão passado.
Brent Thill, um analista da Jefferies, fez a viagem de duas horas de carro até Roseville, da Bay Area, com seu filho de 16 anos, uma semana depois da loja Fresh ter sido inaugurada no mês passado. Thill disse que o supermercado tinha uma seleção “incrível”, embora tenha descrito a vibração geral como “estéril”.
“Você entra na loja Amazon Fresh em Roseville e parece que está em uma adega de aço inoxidável”, disse Thill. “E a loja não tem nenhuma decoração, é apenas um prédio gigante.”
Thill tem uma classificação de compra para as ações da Amazon, mas ele diz que no setor de alimentos a empresa está gastando muito dinheiro para competir em “um dos negócios de menor margem do planeta”. Mas ele o chamou de “um dos itens de maior orçamento no bolso”, que é onde ele claramente se encaixa na estratégia de varejo mais ampla da Amazon.
“E se houver sinergias em torno das devoluções da Amazon, se eles puderem torná-las mais exclusivas, então quem sabe para onde isso vai”, disse Thill.
