Novos carros Tesla são exibidos em uma concessionária Tesla em 20 de dezembro de 2024 em Corte Madera, Califórnia.
Justin Sullivan | Imagens Getty
O valor de Tesla a marca caiu 26% em 2024, um segundo declínio anual consecutivo, com fatores que incluem uma linha envelhecida de veículos, e O “antagonismo” do CEO Elon Musk, de acordo com a empresa de pesquisa e consultoria Brand Finance.
O valor da marca Tesla agora é estimado em US$ 43 bilhões, abaixo dos US$ 58,3 bilhões no início de 2024 e dos US$ 66,2 bilhões no início de 2023, disse a empresa em seu ranking anual. Toyota é a marca mais valiosa no setor automotivo, com US$ 64,7 bilhões, com a Mercedes logo atrás, com US$ 53 bilhões, descobriram os pesquisadores.
A Brand Finance, com sede em Londres, realiza pesquisas abrangentes com consumidores e analisa as finanças de milhares de empresas, analisando receitas, acordos de licenciamento, margens e muito mais, para estimar o valor monetário das marcas. As avaliações incluem marcas corporativas e submarcas associadas a linhas de produtos individuais.
Como parte da classificação da empresa este ano, a Brand Finance analisou as respostas de cerca de 175.000 entrevistados em todo o mundo, incluindo cerca de 16.000 pessoas que partilharam as suas opiniões sobre a Tesla.
Os resultados mostram que a forma como os consumidores veem Tesla é muito diferente da avaliação de Wall Street.
O preço das ações da Tesla disparou 63% no ano passado, atingindo um recorde em dezembro, depois que os investidores adquiriram as ações após a vitória eleitoral de Donald Trump no mês anterior. Musk contribuiu com 277 milhões de dólares para ajudar a impulsionar Trump e outros candidatos republicanos à vitória, e está preparado para exercer influência na administração em benefício das suas empresas.
Quando se trata do público em geral, o CEO da Brand Finance, David Haigh, diz que a retórica política e a personalidade pública de Musk têm suas desvantagens.
“Há pessoas que acham que ele é maravilhoso, mas muitas não acham”, disse Haigh. “Se você está comprando veículos elétricos, é muito provável que a personalidade dele tenha impacto na sua opinião sobre se você deseja ou não comprar um dos carros da empresa dele, mas esse é apenas um dos muitos fatores”.
Em medidas-chave como “consideração”, “reputação” e “recomendação”, as pontuações da Tesla diminuíram em geral nos principais mercados onde opera fábricas e vende os seus carros – EUA, Europa e Ásia, descobriu a Brand Finance.
Elon Musk caminha no Capitólio no dia de uma reunião com o líder republicano eleito do Senado, John Thune (R-SD), em Washington, EUA, em 5 de dezembro de 2024.
Benoit Tessier | Reuters
Uma pontuação de consideração mostra se as pessoas considerariam comprar de uma marca. Uma pontuação de reputação mostra o quanto os entrevistados consideram uma marca, em média, em uma escala de 1 a 10. E uma pontuação de recomendação indica se as pessoas têm ou não probabilidade de falar favoravelmente sobre uma marca.
A Tesla registou quedas significativas nas suas pontuações na Europa, onde a sua pontuação em consideração caiu de 21% para 16%, em média, de 2024 a 2025.
Os concorrentes Mercedes e BYD venceram a Tesla, especialmente nas pontuações de consideração e recomendação fora dos EUA
No entanto, a Tesla manteve uma alta pontuação de lealdade de 90% nos EUA. Isso significa que os clientes que já possuíam um veículo Tesla provavelmente continuariam a dirigi-lo nos próximos 12 meses. Mas a pontuação de recomendação da Tesla nos EUA caiu de 8,2 em 10 para 4,3.
Haigh disse que as pontuações decrescentes e o valor da marca da Tesla são um sinal de que o “poder de atração da empresa está enfraquecendo”. Há o risco, disse ele, de que “a Tesla não consiga vender tantos produtos e não consiga vender a preços tão altos como antes”.
Já havia sinais preocupantes. As entregas da Tesla para 2024 diminuíram cerca de 1%, para 1,79 milhão, embora a demanda por veículos elétricos a bateria tenha aumentado em todo o mundo. Nos EUA, a participação de mercado em veículos elétricos da Tesla caiu para 49%, de 55% um ano antes, de acordo com dados da Cox Automotive.
A pontuação do índice de força da marca Tesla, de acordo com a Brand Finance, também caiu de pouco mais de 80 para pouco menos de 65. A pontuação indica o desempenho de uma marca em comparação com os concorrentes em medidas intangíveis.
“A menos que a Tesla consiga apresentar toda uma gama de novos produtos que realmente entusiasmarão os consumidores, e a menos que consigam mitigar parte do antagonismo causado pelo seu líder, eles serão vistos como tendo ultrapassado o seu pico e começarão a cair”, disse Haigh. disse.
Medindo almíscar
Musk não limitou a sua atividade política aos EUA. em contato regular com com o líder russo Vladimir Putin, elogiou e trabalhou com Giorgia Meloni da Itália, Jair Bolsonaro do Brasil e Javier Milei da Argentina e fez aparições públicas com Benjamin Netanyahu de Israel.
Recentemente, ele apoiou o partido de extrema-direita Alternativa para a Alemanha (AfD), da Alemanha, e pressionou as autoridades britânicas a libertarem Tommy Robinsonum fraudador condenado com antecedentes criminais violentos, da prisão.
Na segunda-feira, durante seus comentários públicos após a posse de Trump, Musk usou repetidamente um gesto a historiadora Ruth Ben-Ghiat, cujo trabalho se concentra no fascismo, descreveu como “uma saudação nazista e muito beligerante”. Musk não respondeu aos pedidos de comentários.
Quando se trata de atitudes do consumidor, “Haverá um pequeno número que dirá: Eu realmente não me importo com o que eles fazem. Eu só quero o produto deles”, disse Haigh. “Existem outras gradações de pessoas que se importam, até aquelas que dizem: não estou tocando nesse produto por princípio”.
A Tesla é única na estreita associação entre a marca da empresa e o seu líder.
Com a Tesla, “está muito claro quem é o CEO, que essa pessoa está no comando e seu comportamento terá impacto na reputação da empresa”, disse Haigh.
A Brand Finance também avaliou outras marcas lideradas por Musk, incluindo X, a empreiteira aeroespacial e de defesa SpaceX e, pela primeira vez, o negócio de internet via satélite Starlink da SpaceX.
O valor geral da marca X caiu 26%, para US$ 498 milhões, de US$ 673 milhões, estimou a empresa. O simples conhecimento da marca X caiu desde 2022, quando a empresa ainda era conhecida como Twitter, de 94% para 78% hoje em nível internacional. Antes de Musk assumir e renomeá-lo, o Twitter tinha um valor de marca de US$ 5,7 bilhões em 2022.
A mudança de nome impulsionou parte do declínio geral, de acordo com a Brand Finance, mas também a perda de usuários, anunciantes e receitas publicitárias.
“O Twitter era muito conhecido, querido e atraiu muita publicidade”, disse Haigh. “Da noite para o dia, quando ele mudou para X, segundo nossos dados, isso reduziu o valor em cerca de 75%. Ele caiu e continuou caindo.”
Para a SpaceX, que a Brand Finance começou a avaliar no início de 2024, o valor da marca da empresa aumentou 11%, para 3,8 mil milhões de dólares. Cerca de 45% das pessoas nos EUA que responderam à pesquisa estavam familiarizadas com a SpaceX, uma empresa aeroespacial e de defesa de alta classificação.
A marca Starlink, calculada separadamente da SpaceX, está avaliada em US$ 2,4 bilhões, descobriu a empresa. Espera-se que esse número aumente à medida que a empresa continua a adicionar novos usuários e a apresentar receitas consistentemente maiores de assinantes mensais.
A Brand Finance publicará seu Global 500 2025 estudo das marcas mais valiosas do mundo na terça-feira em Davos.
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